2022年白酒行业数字营销白皮书-64页.pdf

发布时间：2022-11-25 发布人：admin 分类：养殖资料大小：6.85M 资料格式：pdf 举报版权申诉

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2022 白酒行业数字营销白皮书 1

序言近年来，酒水行业进入结构性调整期。一方面，线下消费受限，商务、聚餐等活动骤减，酒水行业今年的节前涨价潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖，以加速资金回笼。《2022年度酒商现状及发展报告》显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40% 的酒商库存甚至在5个月以上¹，库存周期拉长，现金流压力明显变大。预示2022 年酒水行业进入清库期，势必在3-5年内竞争市场混沌。另一方面，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高¹。且从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由此多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。用户对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。 2022H1 白酒行业热度趋势² 2021年 2022年年终、元旦、春节 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月数据来源：¹ 《2022年度酒商现状及发展报告》、² 巨量算数-白酒综合指数-2022年1-8月 2

数据说明数据来源： ① 抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1 vs 2021H1 ② 消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937 ③ 白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释： • 白酒用户：1-6月在抖音点赞2次及以上/月白酒内容人群 • 白酒饮用者：历史有饮用白酒行为的人群，包含无购买白酒行为的人群 • 白酒消费者：历史有购买白酒行为的人群，包含无饮用白酒行为的人群 • 白酒产品层级划分：高端白酒=800元以上/500ml；次高端白酒=300-800元/500ml；中端白酒=100-300元/500ml；大众白酒=100元以下/500ml 3

C O N T E N T 白酒行业市场洞察 01 觥筹交错，细看风云 02 理性对话，抖音电商 03 百舸争流，谁主沉浮 04 煮酒论道，数字营销白酒电商营销方法论白酒抖音电商趋势白酒品牌案例剖析 4

觥筹交错，观看白酒市场风云变幻 5

市场趋势政策&技术利好，白酒市场稳中求进 2022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长 1 6 . 5 1 % ；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定， 2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。 2019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长（单位：亿元，%）销售额（亿元）增长率（ % ） 2019年 2020年 2021年 2022年H1 数据来源：中国酒业协会、中国白酒网、前瞻产业研究院特殊事件影响下，白酒库存普遍高企受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。 2015-2021年周期末主流酒企库存（单位：吨）贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河股份古井贡舍得酒业 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：国家统计局、安信证券研究中心 6

品牌阵营白酒品牌仍保持“一超多强”格局从竞争格局看，白酒行业仍保持以茅台为龙头，多家强军竞争的格局。2022年，贵州茅台总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。 2022年中国白酒行业竞争梯队（按总市值）（单位：亿元）＞5000亿元 1000-5000亿元＜1000亿元贵州茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋酒股份古井贡酒舍得酒业今世缘迎驾贡酒酒鬼酒等数据来源：中国酒业协、中国白酒网、前瞻产业研究院香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显目前，浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着 “ 茅台热 ” 的带动及酱酒自身稀有的品质，酱香酒市场得到迅猛增长，逐步挤压浓香型的市场占有，未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒；另外，清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。 2016-2021年白酒各个香型占比浓香型其他香型清香型酱香型 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年数据来源：渠道调研、权图酱酒工作室、中信证券研究部测算 7

酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升。 2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 数据来源：酒业家、公开数据整理乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列随着 “ 酱香热 ” 的进一步提升，国内主流酱香酒品牌大多凭风直上实现品牌价值跨越。 2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至跻身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。 2020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化（单位：位次） 0 10 20 30 40 50 60 70 2020 2021 数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理 8 贵州茅台习酒郎酒国台金沙白金钓鱼台珍酒

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