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2023中国消费者洞察与市场展望

目录 1.中国消费市场宏观展望 2.消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势 2.1回归消费理性 2.2追求悦己体验 2.3 拥抱多元创新 2.4 要绿色可持续 2.5 追逐技术跃升 3.对于消费品与零售企业的建议附录：关于德勤2023年消费品与零售行业中国消费者洞察调研联系方式 04 09 09 14 19 22 24 28 29 30 02 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

过去二十年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。进入2023，一方面，受到疫情波动以及面对疫情后时代来临的冲击，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台政策扩大内需，鼓励新型消费，引领高质量发展，标志着中国消费市场进入消费升级、模式创新的快车道，中国消费市场将迎来新发展格局。在此背景下，我们针对消费品与零售行业进行了全国范围内的消费者调研，以期探索消费者在后疫情时代的新常态下及新技术发展的浪潮中消费理念和行为习惯的变化，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析。帮助消费品和零售企业加深对消费者和市场的了解，探索新消费趋势，掌握赢得市场的密码。 03 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

1.中国消费市场宏观展望中国消费市场长期充满韧性与活力，短期砥砺前行，步入构建新发展格局的新征程 • 长期看，中国居民可支配收入不断提升，社会消费品零售总额持续上涨，消费已成为中国经济主要拉动力量随着过去二十年中国经济与社会的蓬勃发展，中国消费市场呈现出丰沛活力，面对疫情的冲击，也表现出强劲韧性。社会消费品零售总额20年间增长超过10 倍，2019年首次突破40万亿元；尽管2020年由于消费受到疫情冲击呈现负增长，仍呈现高度韧性。根据国家统计局数据，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年已经超过4亿人，并持续增长。二十年来，中国居民人均可支配收入稳步提升，2021年达到3.51万元，较2000年的0.37万元增长超过8倍。城乡差距逐步缩小，数据显示，农村居民人均可支配收入实际增长连续多年高于城镇居民人均可支配收入实际增长。其中，2021年城镇居民人均可支配收入为47,412元，同比实际增长7.1%，农村居民人均可支配收入18,931元，实际增长9.7%，农村居民人均收入快于城镇居民2.6个百分点。近年来，特别是疫情以来，中国居民人均储蓄率提升明显，短短 3年间，由2019年的29.9% 快速提升至2022年1-9月的35.3%，意味着消费市场的潜力依旧巨大，有待转化和释放。时至今日消费已成为中国经济的主要驱动力，2021年最终消费支出对中国经济增长贡献率达到 65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。图1-1：中国社会消费品零售总额持续上涨单位：万亿元 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 中国社会消费品零售总额（万亿元）来源：国家统计局，德勤研究图1-2：中国居民人均可支配收入逐年提升单位：万元 4 3 2 1 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 中国居民人均可支配收入（万元）来源：国家统计局，德勤研究 04 2021年 1-11月 2022年 1-11月 2021 上半年 2022 上半年 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

图1-3：城镇与农村居民人均可支配收入变化居民人均可支配收入（元） 5.0% 1.2% 7.1% 6.2% 3.8% 60,000 40,000 20,000 0 实际增长率（%） 9.7% 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）实际增长率 2019 2020 2021 来源：国家统计局，德勤研究图1-4：中国居民人均储蓄提升明显图1-5：2021年“三驾马车”对中国经济的拉动单位：% 40 35 30 25 20 15 10 5 0 拉动经济增长最终消费支出 65.4% +5.3% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022.1-9 居民人均储蓄货物和服务净出口 20.9% 资本形成总额 13.7% +1.1% +1.7% 居民人均储蓄率=（人均可支配收入-人均消费支出）/人均可支配收入对经济增长的贡献率来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究 05 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

• 短期看，社会消费品零售总额增速下跌，消费者信心位于历史低点，中国消费市场砥砺前行社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动，从2021年上半年的双位数增长下滑至低位个位数，受主要城市受疫情冲击严重经济活动放缓影响，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈现负增长。与此同时，中国消费者信心指数在2022年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度。本次消费者调研显示，相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费意愿下降，超过4成的消费者表示过去一年内减少了奢侈品品类的消费，其中近2成表示消费减少幅度超过50%，同时有超过3成消费者表示过去一年减少了娱乐玩具和烟酒品类的消费。同时，食品饮料、个人护理、家庭日用品等生活必需品类的消费意愿依然强劲，过去一年减少消费的消费者均不足15%，同时有超过3成的消费品表示过去一年增加了该品类消费。疫情影响消费者出门使用/出门少了减少对这类商品的需求以及消费观念变化是消费者消费意愿下降的主要原因。有超过 20%的消费者将以上两点视为主要考量因素，而超过一半的消费者认为其是排名前三的重要因素。图1-6：社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动 34.2% 33.8% 17.7% 12.4% 12.1% 8.5% 2.5% 4.4% 4.9% 3.9% 1.7% 6.7% 3.1% 2.7% 5.4% 2.5% -3.5% -6.7% -11.1% -0.5% -5.9% 2021年 1-2月 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2021年 10月 2021年 11月 2021年 12月 2022年 1-2月 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2022年 10月 2022年 11月中国社会消费品零售总额月度同比增长率来源：国家统计局，德勤研究图1-7：中国消费者信心指数在2022年期间明显下滑 130 120 110 100 90 80 70 60 2018 2019 2020 2021 2022 来源：国家统计局，德勤研究 06 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

图1-8：消费者过去一年消费变化情况各品类过去一年消费情况-生活必需品各品类过去一年消费情况-非生活必需品 6% 32% 48% 12% 2% 4% 27% 57% 10% 2% 5% 29% 55% 9% 2% 2% 12% 43% 25% 18% 4% 18% 45% 24% 9% 食品饮料个人护理家庭日用品奢侈品娱乐玩具 4% 16% 48% 24% 8% 烟酒增加消费超过50% 增加消费在50%以内基本不变减少消费在50%以内减少消费超过50% 来源：德勤问卷：请问相比一年前，在过去一年内您在以下品类的消费情况有无变化？【单选】图1-9：消费者消费意愿下降原因所有减少消费的消费者* 疫情影响我出门使用/出门少了减少对这类商品的需求 23% 消费观念变化 20% 58% 56% 对未来经济不乐观 15% 45% 生活不确定性增强 14% 43% 疫情影响我出门购买/逛街 14% 43% 家庭收入减少 13% 34% 首要因素前三重要因素 *按不同品类加权平均来源：德勤问卷：请问您减少在这些品类上的消费的最主要的三个原因是？请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选相应的描述。【排序】 07 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

• 着眼未来，政策上国家着力扩大内需，打造消费新场景，激发消费新活力，引领高质量发展。数字生态催生零售新模式持续优化，中国消费市场将迎来发展新格局。近年，国家密集出台政策扩大内需，提振消费活力，引领高质量发展。疫情以来，国务院办公厅接连印发了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》和《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，以新业态新模式为引领，大力推动新型消费扩容提质，促进消费有序恢复发展。党的二十大报告进一步强调着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用，强调高质量发展。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022 －2035年）》，国家发展改革委发布《“十四五”扩大内需战略实施方案》，明确将“全面促进消费，加快消费提质升级”作为扩大内需战略的重要工作加以推进，并提出了相关要求和任务部署。从接连出台的政策中可以看出，首先，国家进一步明确了消费对经济发展的重要作用。明确消费“是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生”的重要作用，提出“最终消费是经济增长的持久动力”。同时，明确中国消费市场从满足基本需求到提供高品质产品和服务的转型。政策中高度强调和重申“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，提出了“扩大内需同深化供给侧结构性改革的有机结合”，“着力提高全要素生产率”。这意味着中国消费市场已经告别野蛮生长时期，消费者的消费需求不断升级，需要高质量的产品和服务满足物质和精神层面的消费需求，中国消费市场将迎来新发展格局。此外，政策高度鼓励创新。提出加力推动线上线下消费有机融合，积极拓展消费新场景、新业态、新模式，稳定消费基本盘的同时全面创新提质，升级消费产品和服务，大力发展绿色消费，充分挖掘消费下沉，加快培育新型消费。实现“到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务” 等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟”的目标。在政策的大力推动下，我们可以看到近年数字生态催生零售新模式持续优化，实物线上零售占社零比重持续提升，由2019年的20.7% 增长至2022年1-11月的 27.1%，消费新业态新模式快速发展的趋势明显显现。图1-10：实物线上零售占社零比重持续提升 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 20.7% 24.9% 24.5% 27.1% 实物线上零售额 79.3% 75.1% 75.5% 72.9% 线下消费品零售额 2019 2020 2021 2022.1-11 来源：国家统计局，德勤研究 08 2023消费品与零售行业中国消费者洞察

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