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2022年中国新消费白皮书-每日经济新闻&每经未来商业智库-2022.12-36页.pdf
把 脉 趋 势 踏 浪 而 行
2022
中国新消费白皮书
2022年12月
出品机构
联合出品 中央财经大学数字经济融合创新发展中心
目录
CONTENTS
序言
对话未来商业
第一章 新阶段 从花式创新转向硬实力比拼
第二章 新趋势 范围经济下的圈层化、精准化、小众化
第三章 新浪潮 下沉&出海，消费“新大陆”的探索与解秘
展望
01
序言
INTRODUCTION
它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。
他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。
近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪
潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣
味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美
好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦
沃土。
基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，
每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正
式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经
济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。
自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以
来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时
间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分
体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商
业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度
专访。
“所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物
美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计
02
和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转
换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌
声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常
态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，
一起思考，助这些追光者走的更远。
03
对话未来商业
创新精髓——来自企业创始人的思考
卢永臣
Tims咖啡中国CEO
就中国消费者的收入而言，咖啡应当更加平价和亲民。咖啡是高复购的
品类，因此要非常重视复购率指标，并基于数据采取行动、不断加强服务。
在当前的中国咖啡市场中，一个咖啡品牌若想有足够的竞争力、具有长
期发展的可能性，需要具备综合能力，即品牌力、产品力和运营力。
消费品牌一定得是经历过周期的。一个消费品牌可能做一两年就火了，
但这并不代表它就是一个很好的消费品牌，它需要经历时间的考验。
袁泽陆
夸父炸串创始人兼CEO
只有数字化才能重做小吃品类。
夸父的模式9个字：小门店、大连锁、全供应。夸父在成立之初就实现了
供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化
管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味
等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。
对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当
04
于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的
赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健
全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达
到发挥加盟商业模式的最佳状态。
张俊杰
霸王茶姬创始人兼CEO
茶饮圈素来有着“定位先定价，定价定天下”的说法。对普通消费者来
说，新茶饮依旧是“价格敏感商品”。
做新茶饮就要懂年轻人。追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种
特性凝结而成的典型体现。想要“讨好”年轻人，练好Z世代“生意经”，需
要真正读懂Z世代的“圈层文化”。Z世代是注重交互体验的，因此，品牌要
真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相
传下品牌的打造才能顺理成章。
消费品品牌本身就是一种文化价值的体现，新茶饮背后的茶文化又是中
国风最鲜明的代表，因此，国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。
05
张光明
ffit8创始人
整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上，在变革的过程中，意
味着巨大的机会。面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网
红爆款，以及重视与用户之间的沟通。
如今媒体和用户的注意力是分散的，没有什么产品是刚需的，是非吃不
可的。所以营销其实就是和消费者沟通。
国民已经解决了吃饱的问题，消除了绝对贫困，下一步将进入一个吃好
的状态，消费者需求会发生结构性的变化，各个行业也会随之发生颠覆性的
变化。Z世代的消费人群，生活方式已经与上一代完全不同，他们正在成为健
康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，家庭的健康意
见领袖开始由年轻人承担了。
张轶
参半联合创始人
以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔
护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化
使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。
06
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