2003年湖北武汉大学国际企业管理考研真题及答案.doc

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2003 年湖北武汉大学国际企业管理考研真题及答案一、判断说明 1．国际企业一般都采用多中心主义或中心主义的管理模式。答：错。国际企业采取的管理模式包括三种：母国中心主义、多国中心主义和全球中心主义。多国中心主义和全球中心主义是目前许多跨国企业一般采取的管理模式。 2．美国教授迈克尔．波特认为,跨国公司的各种职能可以用价值链的构成来描述。答：对。跨国公司的各种职能可以用价值链构成来描述,价值链是跨国企业组织和管理其国际一体化生产过程中价值增值行为的方法。在价值增值活动中,有些是垂直和相继联系的,比如生产地点的选择、生产的装配、产品的运输、广告和销售、售后服务等,有些则是在任何时点或所有时点上发生的水平联系,比如人力资源管理、研究与开发、采购、财会等其他管理活动。企业在国际竞争中确定并开拓构成价值链的各种活动相联系的能力是企业竞争优势的重要来源,跨国公司战略是对不同活动的国际区位和对企业所控制的各类实体的一体化程度做出的选择。由于跨国公司对国际经济、技术和结构选择的范围也随之得到了发展,总体的变动趋势是许多行业的跨国公司都倾向于采用更加一体化的策略和结构,公司的一些重要职能和责任在全球战略的驱动下可能被赋予某一子公司而不总是留在母公司内部, 两个或更多的子公司可以联合进行产品开发,并通过公司的价值链将这类产品开发与整个公司的增值活动联系起来,以实现企业全球利润的最大化。 3．欧盟 15 个成员国自 2002 年 1 月 1 日都采用欧元货币流通。答：错。欧盟宣布自 2002 年 1 月 1 日起,施行欧元与欧币双货币流通,从 2002 年 3 月 1 日起欧元正式取代各成员国原有货币成为法定货币。二、名词解释 1．Management Contract 答：管理合同(Management Contract),指的是企业所有者和企业经营者之间的书面协定, 所有者雇佣经营者(通常是企业管理公司)运营企业,对企业的经营和管理负全部责任。管理合同明确规定了雇佣双方的权利和义务,以及违反合同的惩罚措施等。管理合同不光在企业中有广泛的运用,在很多存在委托—代理关系的经济活动中都有广泛的运用,比如小区物业管理、企业人力资源外包等经济活动都需要制定相应的管理合同。 2．Floor Price 答：最低限价(Floor price),是指一国政府规定某种商品的最低价格标准。如果进口商品的价格也低于这一规定的最低价格,则对该类商品的进口征收进口附加税或禁止进口。进口

最低限价的极端措施是对某些商品的完全禁止进口。美国曾实行过一种最低限价措施叫启动价格制。这种措施主要是为了遏制西欧和日本的低价钢材和钢材制品的进口。这种价格的限制标准,是以当时世界上效率最高的钢材生产者的生产成本为基点计算来的最低价格为最低限价,如进口的该类商口价格还低于这个价格 (启动价格),则要求出口商必须调高价格,否则,将片收反倾销税。岐视性政府采购政策是指某些国家的政府通过制定法令,规定政府机构在采购商品时, 要优先购买本国产品,从而导致对外国商品的岐视。目前,一些国家岐视性政府采购政策限定的货物主要有：军火、办公设备、电子计算机和汽车等。 3．Economic Globalization 答：经济全球化(Economic Globalization),是当今世界经济发展的重要趋势。所谓经济全球化系指生产要素在全球范围内的自由流动和合理配置,逐渐消除各种壁垒和阻碍,使其国家间的经济关联性和依存性不断增强的一种趋势。经济全球化的原因主要有： (1)首先,东西方由对抗走向对话,使国际形势趋于缓和。在国际关系中,经济因素居于主导和支配地位,从而为全球经济发展与合作奠定了新的基础。 (2)其次,跨国公司迅猛发展,成为推动经济全球化的主要载体。跨国公司的全球经营战略, 大大推动了生产的跨国组合、国际贸易的繁荣及国际投资的增加,尤其是出现了南北间资金的双向流动,这已成为一种不可忽视的相互连接的合作纽带。 (3)科技革命加速发展,特别是信息技术日新月异,推动了经济运行数据的收集、分析与决策的自动化和透明度,缩小了经济活动的时间和空间距离,加速了经济信息在全球范围内的传递,提高了各国宏观经济和微观经济管理水平。信息技术的飞速发展,业已成为经济全球化的根本动力。 (4)最后,市场经济体制已为世界各国所接受,并发挥越来越重要的作用。发达国家推行的不同类型的市场经济模式,随着世界经济发展和形势变化,正在进行调整和改革,不断加以完善。发展中国家,特别是经济转轨国家,亦先后从计划经济体制向市场经济体制转化。一些国家建立了社会主义市场经济体制和资本主义市场经济体制,有力地促进了世界统一市场的形成和发展,因而使经济全球化成为可能。上述种种方面,促进了经济全球化的发展,而经济全球化的发展反过来又为这些方面的发展提供了广泛的空间和良好的条件,形成相辅相成的互动关系。三、简答题(每小题 6 分,共 12 分) 1．请说明弗农的产品生命周期理论的基本观点。答：产品生命周期理论,是由美国经济学家弗农提出的,并由威尔士等人加以发展。它是用来解释产品生命周期不同阶段贸易流向变化的理论。弗农将产品的生命周期分为三个阶

段： (1)产品创新时期。此时期创新国家的创新企业利用其开发出和新产品垄断国内外市场。 (2)产品成熟时期。此时期随着技术的不断成熟,生产企业数量增加,仿制品增多,创新国家的创新企业面临着原料紧张与国外市场进入的难度增大的压力。为了绕开进口国的种种限制,并降低生产成本,增加产品的竞争力,巩固和扩大市场,创新国家的创新企业纷纷到国外建立自己的子公司。 (3)产品标准化时期。此时期技术和产品都已实现标准化,生产者日益增多,竞争更加激烈。产品成本和价格在竞争中的主导作用日益明显。此时生产地点的选择,则主要趋向于生产成本最低的国家或地区(往往是发展中国家或地区)。产品生产从发达国家或地区转移至发展中国家或地区,创新国家的优势不复存在。国内对一些产品的需求开始转向由国外进口。如若创新企业还想保持优势,只能继续进行新产品的发明与创新。上述三个不同时期产品的要素密集程度有着明显的不同。在产品创新时期,需要投入大量的研究开发费用。所以要素的密集性表现为技术密集型；在产品的成熟时期,知识技术的投入减少,管理与资本要素投入增加,要素的密集性表现为资本密集型；在产品标准化时期, 产品技术趋于稳定,技术投入更加微乎其微,资本要素投入虽然仍很重要,但非熟练劳动投入大幅增加,产品要素密集性转变为劳动密集型。随着产品生命周期的各个时期,使得各种不同类型的国家在产品处于不同时期具有的比较利益不同,即比较利益从一个拥有大量熟练劳动力的国家转移到一个拥有大量非熟练劳动力的国家。 2．国际企业设立海外独资子公司有何利弊? 答：海外独资子公司是指跨国公司在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏的一种经营模式。 (1)独资经营的优点是：①可以活得东道国的支持与鼓励,尤其在一些发展中和不发达国家,需要通过招商引资来促进本国经济的发展,跨国公司在这些国家投资建立企业通常会受到欢迎；②可以获得东道国廉价的生产要素,降低经营成本；③可以加强对独资企业的控制, 避免工业产权向本企业外转移,避免竞争对手的迅速成长。同时,母公司独享企业利润,减少管理中的内耗,提高了母公司控制子公司的能力,便于培养跨国经营的人才 (2)独资经营的缺点在于：独资经营也是所有进入国际市场方式中风险最大的方式,如东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制等,都可能使企业遭受全部或极大的损失。同时由于投资大,独家承担全部风险,不易得到投资国政府和公众的支持。四、论述题 1．国际企业在成长过程中充分发挥本国相关产业和辅助产业作用有何意义,试举例说明。答：跨国企业的发展离不开本国的各种资源和要素,所以企业要成功地实现跨国经营必

须充分发挥本国相关产业和辅助产业的作用。变国家优势为企业优势。衡量一国综合实力的国际竞争力是一国竞争力资产和竞争力过程的统一,具体指一国企业设计、生产和销售产品与劳务的能力,其价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力。也就是说,实现资产转化、完成竞争过程的主体是企业,而一国竞争力的提高则是这一过程的结果,因此,企业的国际竞争力与国家的竞争优势紧密相连。 (1)国家层面上的比较优势有赖于企业去实现和发挥。首先,各种要素的秉赋优势只有通过企业有效的组织生产,才能转化成具有成本优势的商品,如果企业组织生产的效率不高,纵然有要素秉赋优势,也不能生产出具有竞争力的商品,反而是要素投入的越多,浪费相应越严重。其次,企业因自身规模扩大会带来内部资源的有效配置,从而专业化加强,生产效率提高, 产品平均成本降低。另外,面对不完全市场竞争结构,市场中企业实力一定程度上体现为企业势力(即市场势力范围),企业还能藉此取得一部分垄断利润,因此要适度发展企业的集团化、国际化,这倒不是片面追求垄断,而是因为企业规模经济应以一定的规模为基础。 (2)国家其它产业层面上的外部经济效应以企业组织效率为中介。首先,要注意到技术之于一国的重要性,技术素质是贸易利益的根本,但技术何以能够提高、又是通过怎样的机制作用于一国的比较优势却离不开企业。科学技术先进并不是最重要的,关键是其商业化成功, 这跟我们选择商业模型极其有关。其次,行业间所具有的“溢出效应”是真正的外部经济效应的魅力所在,产业结构无疑是一国竞争力程度的重要特征,的确产业政策是发挥一国后发优势的重要措施,国际贸易的动态利益就在于此。然而,产业结构可以设计,外部经济效应机制却不会应用而生,它们还有待产业组织去协调生成。因为,产业结构的高级化并不就是最优化, 而是要看产业间的相互关系如何,如果一味追求产业结构的高级化而忽视产业间的协调性, 最终将会造成产业结构的扭曲。另外,其实,决定产业结构及其外部经济效应的往往是分工专业化发展的程度,而这一般由企业内部分工演变为社会分工,此间协调产业的市场组织依赖市场交易效率而由低级向高级演变。因此,正是企业的能动性才赋予产业结构以一定的弹性, 如果市场交易范围和效率有限,它可以回避交易费用而使市场内部化。而今我国企业的大而全小而全一定程度上就是市场发展滞后的表现,这启示我们要遵从产业分工由企业分工向社会分工演进的路径。最后,其他如产品层次上的“范围经济”、行业层次上的“聚集经济”和地区层次上的“地区集中化经济”等外部性都与企业直接相关,而从国家层次来看,这些外部经济效应是动态贸易利益的关键所在。五、案例分析宝洁公司的全球营销宝洁公司是美国的大型生活消费品公司,也是享誉世界的最精于营销的公司之一。宝洁公司拥有 80 多个品牌,在全世界的年收入达 200 亿美元。和来自欧洲的联合利华公司一样, 宝洁公司在洗衣粉、洗涤用品和个人护肤品方面是一家在全球居统治地位的公司。第二次世界大战后,宝洁公司通过采取国际战略的方法向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲,并且在一开始就取得了较大成功。在过去的 30 年里。这种政策造就了一家典型的国际型企业,新产品开发和营销战略首先在美国进行,然后转移到其他国家。虽然为了照顾各国之间的差别,公司对营销战略进行某些调整,但这种调整是微乎其微的。 20 世纪 70 年代,当宝洁公司在日本遭受重大挫折后,这种战略开始显露出它的缺陷。到

1985 年时,宝洁公司在日本已经度过了十三个年头,却仍然每年亏损 4000 万美元。宝洁公司曾首次在日本引进一次性尿布并一度占据了 80%的市场份额,但是到了 20 世纪 80 年代,其占有率却跌到了惨不忍睹的 8%,而三家日本生活消费品公司占据了市场的统治地位。原因是宝洁公司在美国开发的尿布对日本消费者而言体积太大,与此同时,日本的花王公司推出了一种小巧的尿布,这种产品更受日本消费者的喜爱。为了配合这个新产品的推出,花王公司进行了大规模的营销活动,结果立竿见影地获得了 30%的市场占有率。宝洁公司亡羊补牢,认识到必须对产品进行修改才能迎合日本消费者的口味。它专门为日本市场开发的小巧型尿布目前已经成为日本市场上最热销的产品,市场占有率又上升到 30%。宝洁公司在日本洗衣粉市场上也有类似的经验和教训。公司在 20 世纪 80 年代初期向日本市场推出了在美国开发的奇尔(Cheer)牌洗衣粉,并采取了与美国相同的营销广告内容：宣传奇尔洗衣粉在任何温度下都效果显著并且能够产生大量泡沫。但问题是,大多数日本消费者只用冷水洗衣服,因此进行在任何温度下都效果显著的宣传就毫无意义了。另外,很多日本人习惯在洗衣服时在水中添加纤维软化剂(即衣物柔顺剂),而这会减少泡沫,所以奇尔洗衣粉在使用中并没有像广告宣传的那样产生大量的泡沫。经历过这次挫折后,宝洁公司认识到必须调整它的营销信息。目前,奇尔洗衣粉被宣传为一种能够在添加过纤维软化剂的冷水中有效洗涤的洗衣粉,并且成为宝洁公司在日本最热销的另一个品种。在日本销售一次性尿布和洗衣粉的经验促使宝洁公司重新考虑它的新产品开发和营销哲学。这家公司现在已经承认以美国为中心的经营方式不再奏效。从 20 世纪 80 年代后期开始。更好的营销效果使宝洁公司更加注意各地消费者在口味和偏好上的不同,并且更乐于承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。回答问题 1．宝洁公司曾经在日本遭受挫折的根本原因是什么? 答：宝洁公司曾经在日本受挫的根本原因是没有考虑日本当地的实际情况,企业营销工作没有实现本土化,使之和当地的习俗、传统和文化相适应。 (1)一次性尿布的失败。宝洁公司在美国开发的尿布对日本消费者而言体积太大,与此同时,日本的花王公司推出了一种小巧的尿布,这种产品更受日本消费者的喜爱。为了配合这个新产品的推出,花王公司进行了大规模的营销活动,结果立竿见影地获得了 30%的市场占有率。宝洁公司没有根据日本人自身的特点来进行产品设计。 (2)奇尔(Cheer)牌洗衣粉的失败。奇尔牌洗衣粉采取了与美国相同的营销广告内容：宣传奇尔洗衣粉在任何温度下都效果显著并且能够产生大量泡沫。但问题是,大多数日本消费者只用冷水洗衣服,因此进行在任何温度下都效果显著的宣传就毫无意义了。另外,很多日本人习惯在洗衣服时在水中添加纤维软化剂(即衣物柔顺剂),而这会减少泡沫,所以奇尔洗衣粉在使用中并没有像广告宣传的那样产生大量的泡沫。宝洁公司没有根据日本消费者洗衣服的习惯来进行产品设计和宣传。 2．宝洁公司应该在战略上和组织上采取什么样的行动才能够增加它对各国差别的敏感程度?

答：我认为,宝洁公司在增加它对各国差别的敏感程度方面,应该采取现代国际市场营销一个普遍盛行的观点—多国中心主义。 (1)在发展战略上采取“多国中心主义”的战略。指公司和管理者思考问题强调每个国家各有特色的,强调经营的合法性和当地环境适应性,根据各个国家不同的特色采取相应的企业战略。让自己的产品在各个国家实现本土化。具体可以从以下几个方面进行： ①实现营销方式本土化。企业进行跨国经营最大困扰是没有自己的营销渠道,外国企业要在异国市场参与竞争,就必须解决营销手段的适地性。而要在异国市场解决营销手段的适地性,就离不开对异国市场消费文化的了解和把握,为此,在管理人员本土化建设方面就要比其他外国竞争企业要更开放和大胆。 ②力争实现品牌本土化。实行跨国经营,需要将产品品牌打出去,不仅要创出国际品牌, 还要使品牌在跨国经营中“本土化”,这是很多跨国公司拓展异国市场经营的法宝之一。跨国公司把其品牌塑造的重点在于客户,更愿意与客户建立伙伴关系。因此也愿意把自己成功的经验与别人分享,在分享的过程中,获得异国合作伙伴的认同。从而提高产品的知名度,为其在异国市场获得长期的成功打下良好的基础。 ③尽快实现人力资源本土化。从国内派人出去,虽然直接成本低,但间接成本高,因为他们要过语言关、法律关、生活关,要熟悉环境,结交朋友,需要一二年后才能适应工作。而在当地招聘人才,虽然直接成本高。但他们熟悉所在国国情,熟悉当地的法律,熟悉当地的文化,了解市场,社交圈子大,容易和客户沟通,企业不用提供住房和汽车等。通过本地的人力资源进行组合和开发,让不同文化背景人才的融合在一起。 ④实现资本运作本土化。一是可以通过合作、合资或并购的方式,利用较少的资本,超常规的扩大经营规模以提高企业竞争能力,建立竞争优势；二是可以利用东道国合作伙伴的优势,迅速占领当地市场；三是可以极大的降低企业的风险。另外还要实现制造本土化,企业文化本土化等等。随着世界经济进入全球化,本土化经营已成为企业国际化发展的必然。我国对外承包公司必须顺应这一历史潮流,及时利用东道国的人、财、物等多方面资源,建立生产、销售和研发中心,真正给予子公司自主经营权和人事管理权,并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变,才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势,真正成为国际化的跨国企业。 (2)在组织结构上可以采取按地域划分部门的方式,建立事业部制的组织结构。事业部制的主要优点是：①每个事业部都有自己的产品和市场,能够规划其未来发展,也能灵活自主地适应市场,对出现的新情况迅速做出反应。所以,这种组织结构既有高度的稳定性,又有良好的适应性。②有利于最高领导层摆脱日常行政事务,成为坚强有力的决策机构,同时又能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性,从而提高企业的整体效益。③事业部经理虽然只负责领导一个比所属企业小得多的单位,但是,由于事业部自成系统、独立经营,相当于一个完整的企业,所以,他能经受企业高层管理者面临的各种考验。显然,这有利：厂培养全面管理人才, 为企业的未来发展储备干部。④事业部作为利润中心,既便于建立衡量事业部及其经理工作效率的标准,进行严格的考核,也使得企业高层领导易于评价每种产品对公司总利润的贡献

大小,用以指导企业发展的战略决策。⑤各事业部之间可以有比较、有竞争。由此而增强企业活力,促进企业的发展。⑥各事业部自主经营,责任明确,使得目标管理和自我控制能有效地进行。在这样的条件下,高层领导的管理幅度便可以适当扩大。

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