中国品牌主私域场景下的互
动路径研究报告
©2022.12 iResearch Inc.
摘要
发展变化
市场侧:私域成交规模逐年增长,零售行业表现亮眼;服务商侧:垂类与综合服务商共同赋能效
率管理与用户运营,游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力;人才侧:私域岗位需求总量
与行业覆盖度同比上升;品牌侧:更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。
价值探讨
盘活用户资产:优化用户生命周期曲线,延长成熟阶段,及时召回与促活,降低用户流失风险;
促进私域转化:品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考,放大产品力,促进转化;
深化用户洞察:互动打通了品牌与用户的关系,同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。
用户调研
近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间,整体呈现出较高的渠道价格敏感性。
按参与人数从高到低排序依次为:弹幕/评论、活动、社群、1V1,对应各互动下的典型痛点包括:
评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。
路径分析
社群互动:在能实现用户聚合的各媒体平台开展,策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用
效率工具;弹幕/评论互动:内容平台的衍生物,应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作;
1V1互动:设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展,策略包括人设立体性、互动专业性、
需求延展性,运营持续性;活动互动:提升趣味性及参与感,打通会员体系,更好赋能数据收集。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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变化篇:私域营销发展新变化
价值篇:私域互动价值概览
调研篇:私域互动用户偏好调研
路径篇:私域互动路径与策略分析
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私域营销发展新变化:市场侧
私域成交规模同比上升,零售行业私域表现可观
自2020年私域元年至今,私域从一个概念逐渐成为一种经营手段,经历过爆发式增长,2022年私域成交规模仍同比稳增,
如最接近狭义私域概念的微信小程序,预计今年成交额将超过4万亿;抖音目前仍以公域为核心分发场景,但抖音电商的
GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关,预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看,零售赛道企微
渗透率较高,同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。
企微渗透率与微信小程序GMV情况
抖音电商GMV情况
企业微信
典型行业
TOP50企
业渗透率
商超
百货
日化
美妆
95%
90%
服
装
90%
食品
饮料
85%
2020-2022年微信小程序交易额
≈3.8
>4
≈1.9
商超百货
食品饮料
日化美妆
鞋服等
GMV贡献
位列TOP5
2020
2021
2022e
微信小程序GMV(万亿元)
来源:企业微信2022年新品发布会,专家访谈调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
2020-2022年抖音电商交易额
≈1.3~1.4
≈0.7
≈0.2
2020
2021
2022e
抖音电商GMV(万亿元)
TOP5抖音GMV行业分布
抖音电商
成交场景
主要包括
直播、抖
店、抖音
商城
≈30%
≈20%
≈9%
≈8%
≈5%
服饰内衣 食品饮料
美妆
个护家清 智能家居
GMV贡献率(%)
来源:专家访谈调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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私域营销发展新变化:服务商侧
垂直与综合服务商并存,游戏化互动营销服务商入局
技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富,当前垂类服务商与综合服务商并存,垂类多以某种技术产品或
某运营环节为核心,综合服务商以产品矩阵广为主要特点,二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动
现状与运营瓶颈,加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力,游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。
以辅助营销工具为起点,游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展,为品牌链接用户提供新抓手。
私域营销服务商发展情况
用户运营与效率管理
综合服务商
垂直服务商
游戏化互动营销
游戏化互动营销服务商
综合类服务商通常技术产
品矩阵较为丰富,能覆盖
用户一站式私域运营管理
垂直服务商多深耕某一技
术产品赛道或专注赋能用
户私域运营某一环节
引流拉新
一物一码
运营洞察
数据工具
消费转化
建站工具
复购裂变
裂变工具
SCRM
CDP
代运营
私域直播
内容分发
社群工具
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
驱动
因素
服务
类型
主要
效果
AR/VR等技术发展
创新营销需求
解决传统方式下的拉新乏力、互动薄弱问题
1.0阶段
2.0阶段
3.0阶段
作为辅助运
营的简单营
销工具,画
面简单,没
有情节设置
结合大促场
景设置游戏
情节,打造
品牌与用户
的虚拟空间
推出与品牌
会员体系打
通的长期游
戏,实现私
域用户留存
趣味性↑
参与度↑
运营度↑
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私域营销发展新变化:人才侧
私域岗位招聘需求增长,广上深北杭为私域岗位分布TOP5
见实科技与前程无忧联合调研数据显示,以2019年为基准值,2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度,
2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位;从竞争情况看,2022年私域岗位平均投递比超过130,远超历史
数据水平;从私域岗位的地域分布维度分析,广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出,超7成的私域招聘岗位
分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。
2022年私域人才需求情况
看增量:私域岗位快速增长
看行业:招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长
2019-2022年私域岗位同比增长倍数
41.5
60.6
基准值
1.0
2019
11.3
2020
2021
2022
同比增长倍数
2019-2022年招聘私域岗位的行业数量
11.0
2019
36.0
44.0
2020
招聘私域岗位行业数量
2021
54.0
2022
看竞争度:2022年私域岗位竞争激烈
看地域:广、上、深、北、杭为私域岗位需求TOP5
2019-2022年私域岗位平均投递比
130.4
73.6
82.8
53.7
2019
2020
2021
2022
2022年私域岗位招聘城市分布情况
22.3%
19.8%
13.8% 10.9% 5.8%
27.4%
广州 上海 深圳 北京 杭州 其他城市
平均投递比
来源:见实科技《2023私域人才需求与薪酬报告》。
备注:私域岗位仅指在前程无忧渠道发布,且招聘岗位中包含“私域”名称的岗位。2022年数据统计周期为2021.10.16—2022.10.15。
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私域营销发展新变化:品牌侧
随私域用户池的积累,品牌主关注运营持续性与公私域联动
品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域,初级阶段品
牌基本聚焦于多渠道引流,实现私域用户沉淀,同时伴随私域运营动作,获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基
础上,品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段,此时品牌期望能实现私域可持续增长,所以会在工具、
运营与考核指标等层面进行适配性调整,更注重渠道整合与整体经营。
品牌主私域营销需求情况
蓄水:用户沉淀
活水:可持续运营
获客成本升高
用户链接需求
驱
动
因
素
数字化转型决策
疫情因素催化
u 当品牌私域用户池已形成用户沉淀,部分用户完成转化时,此后品牌主的
关注重心向持续性经营与用户盘活倾斜,并重视多渠道的联动与整合。
私域运营效果可持续
公私域联动运营
搭建品牌私域用户池
搭建私域阵地
公域广告引流
其他媒体渠道导流
实
现
方
式
选择目标人群
线下导购引流
用户分享裂变
技术
工具
运营
方式
监测
指标
• 技术工具与品牌现
阶段私域发展状况
的适配性
• 结合已有数据沉淀,
在不同环节对存量
用户实施细致运营
• 除关注拉新外,更
关注沉淀用户的复
购、裂变、反馈等
流量
供给
互相
赋能
整体
决策
• 公域渠道能为品牌
私域提供流量价值
与内容价值
• 打通公私域有利于
实现数据一体化,
用户服务全渠道化
• 区别于割裂运营,
公私域联动有助于
企业整体统筹策略
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变化篇:私域营销发展新变化
价值篇:私域互动价值概览
调研篇:私域互动用户偏好调研
路径篇:私域互动路径与策略分析
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