百度营销研究院
年度观察合集
百度营销研究院 2023.01
前言
2022年度关键词包含了二十大、中国天宫、抗疫、刘畊宏女孩等,这些年度词汇的
背后是人们对国家强盛的内心表达、对抗疫过程的思考、对美好生活方式的向往。
百度营销研究院在过去一年中通过数据看到了各行各业的用户需求,也看到了新机
遇的打开方式,在数据的背后是我们的洞察思考、是行业理解、是入场判断、是前
瞻洞见。《百度营销研究院年度观察合集》通过盘点典型性报告中的趋势性变化,
助力企业顺势而为。
在年度观察里我们看到了像快消行业用户“慢”决策的改变;看到了在新能源汽车
市场用户对体验智能化和车载空间娱乐化的新型需求趋势;也看到了Web3.0下虚拟
偶像、元宇宙等创新营销的用户影响力。
百度营销研究洞察基于百度搜索大数据对用户意图的精准理解、第三方专业机构用户调研、客户访谈等,持续输出客户视角的价值研究&机会洞察
深度洞察用户需求
及时把握行业机会
快消行业的“慢”决策变化:经济慢增长时代下,用户理性和确定性的需求趋势显现,快消品市
场由“精明消费学”引领决策流程的重塑
• 随着种草内容量级加大,决策困难引发决策焦虑,商品深度认知需求凸显,用户对媒介的诉求倾向于提
供决策时的信任加持,用户期望借助具有高可信度的媒介内容来提升消费决策的“确定性”
• 快消行业可划分为以食品饮料为代表的即时类快消、以运动鞋服为代表的潮流类快消、以宠物食品为代
表的专业类快消,在每类快消细分里,用户表现出品牌信息确认、产品功效了解、专业产品推荐、好物
智能识别等多种场景需求,并寻求通过内容垂直深度、聚合广度、专业信度形成决策的有效支撑
• 百度依托“高信任内容服务平台”的用户媒介心智,在“精明消费学”的快消决策趋势下满足用户的多
场景需求,并通过“AIA用户全旅程营销模型”以精准策略及产品能力帮助企业实现全链的高效增长
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母婴的新消费升级和增量把握:随着母婴主力消费人群的更迭,90、95甚至00后年轻群体逐步成
为了母婴消费的中坚力量,更加个性化、品质化、科学化等新型消费特点应运而生,百度依托多
元场景、专业内容、创新能力等方式满足百度庞大母婴基盘及精细分层用户的多元需求
• 奶粉:奶粉行业愈加细分,母婴用户喂养更加精细化,积极了解和寻求不同细分品类以及品牌系列奶
粉推荐;同时对于科学喂养更加重视,关注食用方法和配方功效。
• 纸尿裤:随着使用场景和功能需求的增加,尿不湿细分品类也呈现专业化趋势,满足不同成长阶段宝
宝的场景转换需求,用户对不同细分品类之间的区别关注度高。另外,尿不湿的安全性关注度上升迅
速,尤其对于其材质是否含有有毒物质更关心
• 母婴洗护用品:品类方面护肤品搜索份额上升迅速,关注点方面洗护常识仍是母婴用户最底层的内容
需求,成分关注度上升迅速。其中,在护肤品保湿面霜的搜索上,植物成分是用户的集中关注
• 百度母婴通过品牌建设+心智种草+效果转化+长效经营四步流程助力品牌营销:百度营销以AIIA用户
全旅程营销链路服务母婴企业,精准连接客户实现高效转化经营
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抓住职考培训的用户“刚需”特征:随着经济结构调整、技术进步、生产效率提升和居民生活品
质提高,也衍生出越来越多的更细分资格考试培训品类需求
考证用户特征、考证需求、考证关注点等方面都呈现出了明显的差异用户特点
• 职业资格考证培训行业集中度较低,头部玩家开始加快业务扩张
• 中青年上班族提升竞争力/职场女性的需求崛起
• 教师资格类、金融财经及建筑工程类需求量大
• 在低门槛、同类别证书之间,用户可能会切换或同时报考
• 报考条件和报考时间是用户普遍关注,考试难度越高越关注培训机构的选择
• 考试培训机构的口碑和正规性是各类目用户的共同关注
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全民学法、懂法意识持续提升:用户在职场维权、个人信息保护、诈骗防护等法律问题上的意识
不断增强,在民事、刑事上的服务需求表达愈发明显
用户在内容选择、平台偏好等都展现出了差异化的特点
• 不同人群需求差异
25-34岁职业发展期人群劳动相关法律需求占比增强
下沉城市用户对个人信息保护法关注度占比提升
男性对交通事故、拆迁安置等类法律需求表达明显;而女性则更关注婚姻家庭类法律需求
• 内容偏好:案件解读类『热知识』内容&条例解读类『硬科普』内容更受青睐
• 服务源偏好:年长者更偏好寻求律师,线上平台与专业律所更受年轻人青睐
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新能源汽车的“智能化”趋势机遇:新能源汽车行业的智能化关键词在产品发展、用户关注、营
销动作上都有着重要的趋势占位,随着“国补”的离场,回归市场驱动的新能源汽车行业应抓住
数字车生活、线上新场景体验、智能化营销等竞争因素着重发力
• 趋势一:发展新能源智能网联汽车成为汽车行业达双碳、
• 趋势六:下沉市场将成新能源汽车增长蓝海
促升级的关键
• 趋势二:补贴退坡、科技创新驱动新能源汽车市场化加
速
• 趋势三:细分市场增长呈“哑铃”结构,中端市场成未
来竞争重点
• 趋势四:新能源汽车行业“智能化”竞争加剧
• 趋势五:她力量和年轻一代助推新能源汽车增长
• 趋势七:充电体验成为新能源汽车重要发力方向
• 趋势八:驾驶体验智能化和车载空间娱乐化成为争夺潜力
人群的关键
• 趋势九:触达种草线上化、渠道内容多元化、形式创新,
推动营销智能化发展
• 趋势十:AI智能营销助力新能源汽车投放全面提效
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