中国生鲜电商行业消费洞察报告.pdf-资料库

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中国生鲜电商行业消费洞察报告 2018年

开篇摘要中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。 1. 中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元。 2. 行业在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。 1. 中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。 2. 中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。 3. 线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。 1. 32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。 2. 综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。 3. 生鲜食品导流作用明显，75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。 4. 用户对生鲜网购整体满意度较高；京东生鲜各维度满意度均高于行业整体，物流配送方面优势明显。用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。 1. 潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。 2. 创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。 3. 创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 2

中国生鲜电商行业发展概览 • 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 • 巨头入局，新兴模式纷纷涌现中国生鲜网购用户消费行为洞察 • 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 • 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显 • 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 • 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强 1 2 3

中国生鲜电商市场规模迅速增长 2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。 2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模 255.9% 117.0% 80.8% 75.3% 59.7% 40.0% 31.7% 22.1% 126.7 275.0 497.1 871.3 2565.3 1947.8 1391.3 3132.3 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 生鲜电商市场交易规模总额（亿元）生鲜电商市场规模总额增长率（%）注释：数据统计口径为线上生鲜市场规模，其中盒马鲜生等线上线下结合模式的企业，本口径只统计其通过线上渠道完成交易的部分。数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 4

中国生鲜电商行业发展历程历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。行业成熟度中国生鲜电商行业发展历程以垂直生鲜电商为主巨头入局模式多元，线上线下融合发展 • 2005.10易果网上线，标志生鲜品类触网。 • 主要以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。 • 区域性的生鲜平台涌现。 • 2012本来生活褚橙网络营销成功，成生鲜电商元年。 • 垂直生鲜电商纷涌而出 • 模式愈加多元 • 阿里、京东等电商巨头纷纷入局。当前发展阶段萌芽期探索期成长期成熟发展期来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 5

中国生鲜电商行业新变化消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者协会在3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。 2017年中国消费者消费/购物时的考虑 2017年中国生鲜网购用户选择购买平因素台时最看重的因素 70.0% 食品安全 57.0% 价格 11.8% 物流配送品类丰富 8.8% 8.0% 平台品牌知名度 5.7% 平台服务 5.1% APP设计及体验 3.4% 其他 0.2% 产品/服务质量产品/服务价格品牌及口碑方便（空间）绿色环保卫生 64.4% 62.9% 25.0% 22.4% 快捷（时间） 15.5% 场所或机构环境 12.7% 来源：中国网络消费者协会《网络诚信与消费者认知调查报告》。 B1.您选择生鲜食品购买平台时的看重因素有哪些？最看重的是哪个？------最看重因素样本：生鲜食品网购用户，样本N=1459，于2017年5-6月通过iClick调查获得。 ©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 6

中国生鲜电商行业新变化消费场景：由单一的网络购物向多元体验转变随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。传统的生鲜网购消费场景多元的生鲜消费体验场景生鲜购买需求 APP浏览下单在线付款生鲜购买需求生鲜电商物流配送生鲜超市餐饮店围绕“吃”文化的多元的场景便利店来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2018.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 7

中国生鲜电商行业发展概览 • 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 • 巨头入局，新兴模式纷纷涌现中国生鲜网购用户消费行为洞察 • 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 • 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显 • 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 • 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强 1 2 8

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