2002年湖北武汉理工大学国际市场营销考研真题及答案.doc

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2002 年湖北武汉理工大学国际市场营销考研真题及答案一、简答题(每小题 8 分，共 48) 1．市场营销观念经历了哪几个发展阶段? 答：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。现代企业的市场营销管理观念经历了五个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（1）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。（2）产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（3）推销观念推销观念(或称销售观念)产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服

务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在 1920－ 1945 年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在 1929-1933 年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。（4）市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。（5）社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。 2．消费者市场和组织机构市场的购买行为有哪些不同? 答：消费者市场上的购买是一种个人和家庭的购买，用于消费。组织机构市场是由一切购买商品和服务将它们用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。消费者市场和组织机构市场的购买行为有这以下几点不同：

（1）购买者数量和购买量上的不同消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者的数量必然为数众多，购买量很小。而在组织机构市场上，购买者大多数是企业单位，购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买量也必然大得多。（2）需求不同组织机构市场的需求是衍生需求，这就是说，组织机构对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。（3）需求弹性不同一般来说，消费者市场上的需求弹性较大，而组织机构市场上的需求则缺乏弹性。这是因为，消费者对价格较敏感，而生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。（4）需求波动程度不同人们对生产用品和服务的需求要比对消费品和服务的需求更为多变，对工厂和新设备的需求更是如此。消费品需求增加一定百分比，往往能够引起生产追加产出所需的工厂和设备的需求上升较大百分比，这种现象称为加速效应。（5）供需双方关系密切程度不同由于消费市场上的购买者数量众多而规模较小，组织机构市场购买人数较少、规模较大。对供应商而言，机构购买者更为重要，二者的关系也更为密切。在组织机构市场，供应商经常被要求提供企业顾客需要的产品，销售总是在技术规格和交货要求方面与购买者密切合作的供应商中达成。（6）专业性不同消费者市场上的购买者往往对产品的信息掌握不完全，而企业的采购是由经过专门训练的采购人员来执行的，专业采购者训练有素，他们的专业方法和对技术信息评估的能力导致他们进行成本——效益购买。而且，在组织机构市场，参与决策的人员比消费者市场多的多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购。（7）购买渠道不同消费者市场上的商品通常是经过几级的中间商后才到达消费者手中，而组织机构往往向生产者直接采购所需要的产品，而不通过中间商采购。（8）购买者的关系不同

与消费者市场上零散、独立的购买行为不同，组织机构购买者经常选择那些从他们那里购物的供应商，相互购买，形成互惠互利。（9）支付方式不同消费者市场上的购买者通常是现金消费，而组织机构购买者常常利用商业信用和租赁方式取得产品。 3．简述马斯洛的需求层次论? 答：需求层次论是由美国心理学家马斯洛提出的、最著名的激励理论。（1）马斯洛的需求层次论的内容马斯洛把人的需要按重要程度，为五个层次。 ①生理的需要，这包括人类维持基本生存所需要的各种物质上的需要。如食物、水、衣着、住所、睡眠及其他生理要素。 ②安全的需要，这主要是指人类免除各种危险和威胁的需要。包括免受身体及情感伤害和保护职业、财产、食物及住所不受威胁的需要。 ③归属的需要，这主要是指人类在感情和归宿方面的需要。 ④尊重的需要，这主要是指人们希望别人对自己的工作、人品、能力、情感等方面予以肯定。 ⑤自我实现的需要，这主要是指人们希望在工作上有所成就，在事业上有所建树，以实现自己的抱负。这五种需要之间存在递进规律，只有未满足的需要才能影响行动。马斯洛还将五种需要划分为高低两级。生理需要和安全需要属于低级需要，归属需要、尊重需要属于高级需要。低级需要主要从外部使人满足，高级需要主要从内部使人满足。（2）马斯洛需求层次理论的巨大贡献 ①它提供了一个比较科学的理论框架，成为激励理论的基础； ②它指出了每一种需要的具体内容； ③它将自我实现作为人的需要的最高层次，对我国的管理者同样具有积极的意义。所以后人称其为“开路奠基”的需求理论。（3）马斯洛需求层次理论的缺陷：

①对需求层次的分析简单、机械； ②它的前提－－人都是自私的，不是一种科学的假设； ③把人的基本需要归结为 5 个层次，也不尽完善。 4．简述国际市场营销渠道的基本模式(可用图表示)。答：国际营销渠道是指实现商品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。与国内营销相比，国际销售渠道要复杂得多，也就是说要实现产品从生产企业向最终用户的国际流通和转移，既要经过本国的销售渠道，又要经过输入国的销售渠道，且由于各国的社会、政治、经济、文化等发展状况不同，是国际市场销售渠道呈现不同特点。国际营销渠道是由一系列中介机构组成的，它主要包括出口中间商、进口中间商、批发商、零售商等四类中介机构，除此之外，还涉及与贸易有关的单位（运输、储存、银行、保险等）和销售服务单位（广告公司、市场调研公司等）。这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到国外用户过程中的所需的采购、分配、加工、储存、运输、包装、资金、融通、分担风险、销售、提供服务等十种功能。由此可见，从事国际市场营销的企业有多种销售渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际销售渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。 5．国际营销经济环境主要分析哪几方面的内容? 答：国际经济环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的经济因素的集合。它是国际环境的重要组成部分。从层次上看，国际经济环境可以大致区分为两个层面：全球层面，即整个世界的经济环境，主要包含国际金融环境、国际贸易环境、经济周期以及世界经济结构等内容；国别层面，即一个具体国家的经济环境，包含国民经济的各个方面的内容。因此，国际营销环境主要分析一下几个方面的内容：（1）经济周期社会经济的发展总是以螺旋式的方式运行的，在经济发展过程中，总会有高潮和低潮，国际营销过程中要对经济周期加以重视。（2）国际金融环境国际金融作为国际经济关系的重要组成部分，国际营销产生着十分重要的作用。国际

营销活动涉及到国际间货币资本的周转和流通，国际间货币的周转和流通主要通过外汇实现，所以国际营销者必须关注外汇、汇率、外汇交易等事项。（3）国际贸易环境国际贸易环境对进行国际营销的企业而言非常重要，这国际贸易环境的分析包括对国际贸易政策和国际贸易体系的分析。国际贸易政策是通过影响商品进出口的具体措施来实施和体现的，这些措施包括关税措施、非关税措施、鼓励出口措施和限制出口措施等。对国际贸易体系的分析针对的是世界贸易组织关于国际贸易的各种协议。（4）东道国的经济环境东道国的经济环境是国际市场营销经济环境分析的重要组成部分，对东道国的经济环境分析的方面包括： ①经济制度。经济制度有市场经济体制和计划经济体制两种类型，经济体制的属性直接影响一国政府对经济的干预程度，从而影响到企业的国际营销活动。 ②经济发展水平。著名经济学家罗斯托将世界各国的经济发展划分为五个不同的阶段，分别是传统社会阶段、起飞前期阶段、起飞阶段、成熟阶段和高消费阶段。各国经济发展阶段的差别，要求国际营销企业根据不同的具体情况制定不同的营销战略和策略。 ③通货膨胀。通货膨胀对市场需求具有双重的影响，对企业的成本和销售都会产生影响。因此，企业进入某个国际市场之前，应详细了解该国的通货膨胀状况，并分析能否采取必要的防范措施，对于那些在一定时期内通货膨胀率很高的国家，企业在进入时一定要慎之又慎。 ④收入和人口。包括对东道国国民生产总值、经济增长速度、人均收入、人口总数、人口结构、人口分布、人口增长、人口流动、人口密度等的分析。考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是持有货币且有购买欲望的人组成的，因此，研究市场规模首先要看人口和收入资料。 ⑤消费支出和消费结构。消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。” ⑥消费者储蓄。消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则暂不开支，作为储蓄。反映一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常有三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速

度。通过这三个指标，可以分析一定时期消费与储蓄、消费者收入与支出的变化趋势。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。 ⑦消费者信贷状况。在国际市场上，消费者不仅以其个人收入购买他们需要的商品，而且可以通过信贷借款来购买商品。所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造新的购买力。 ⑧基础设施。一个国家的基础设施的是评估一国或地区的经济环境的重要指标之一。基础设施主要包括交通运输、能源供应、通讯设施以及商业基础设施等。一个国家或地区基础设施直接影响着国际市场营销的效率和效益。东道国的经济环境分析还要包括该国的经济发展状况、财政状况、金融状况、外贸状况、失业率、城市化程度等。 6．与国内市场营销活动相比，国际市场营销活动有哪些主要特点？答：国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销的活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际营销与国内市场营销相比较，在营销的基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，最主要的区别是企业展开营销活动的市场不同。具体来讲，国际市场营销活动的特点包括：（1）复杂多变的市场与营销环境国内市场营销的活动范围是国内市场，国际营销则是在国际市场中展开活动。这一根本的区别导致一系列的差异。国际营销的对象不再是企业熟悉的本国消费者或用户，其消费需要和购买行为由于其所属国家或地区而不同；国际营销所面临的市场和其他间接环境比国内营销更为复杂多变。当企业的国际经营活动涉及多个地区、多个国家时，其营销环境表现为多层次的不确定因素。营销大师菲利普·科特勒对此作过概括：国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不是一种、而是两种或两种以上的、难度各异的不可控因素。其中包括国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可控因素。（2）营销活动的动机和目的不同于国内营销国际营销于国内营销相比，营销的动机和目的也有明显不同。一般而言，企业参与国际营销的缘由给预期结果远为复杂，且不同的企业，甚至同一企业在不同时期或不同国际市场上亦有差异。（3）国际营销活动的风险更大由于企业从事国际营销的面临的内外部条件远为复杂，进入国际市场的难度更大，面临的障碍更多更难以克服，意味着国际营销的风险更大。

与国际营销的上述特点相适应，国际营销的战略、策略，国际营销管理的具体内容，包括国际市场细分与视察国内定位、国际营销因素组合、营销调研、决策、计划、组织、实施与控制等各方面，均有其与国内营销不同的特征。二、计题题(每小题 10 分，共 20 分) 1．某企业生产新产品，其固定成本总额为 200 万元，该产品单位变动成本 100 元，预计该产品在计划期内销售量为 20 万件。试计算： (1)若利润占成本百分比为 15％，该产品价格应为多少? (2)若在计划期投资报酬额订为 100 万元，该产品价格应为多少？ (3)盈亏平均时该产品的价格应为多少? (4)若边际贡献订为 120 万元，该产品价格应为多少? 解：（1）设价格为 P 利润=销售收入-变动成本-固定成本 (20P-200-20×100)/(200+20×100)=15%,解得 P=126.5（元）（2）设价格定为 P 20P-200-20×100=100,解得 P=115（元）（3）设盈亏平均时价格为 P 当达到盈亏平衡时，销售收入-变动成本-固定成本=0 20P-200-20×100=0,解得 P=110（元）（4）设价格为 P 边际贡献=销售收入-变动成本 120=20P-20×100,解得 P=116（元） 2．某企业某产品销售给 7000 个用户，现按销售量大小将用户分为少用、中用、多用三层，有关资料见下表。试计算： (1)应抽出多少样本总数 n?(假定通过小规模试验调查，其母体离散程度即样本标准差为

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