2002年湖北武汉理工大学国际市场营销考研真题.doc-资料库

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2002 年湖北武汉理工大学国际市场营销考研真题一、简答题(每小题 8 分，共 48) 1．市场营销观念经历了哪几个发展阶段? 2．消费者市场和组织机构市场的购买行为有哪些不同? 3．简述马斯洛的需求层次论? 4．简述国际市场营销渠道的基本模式(可用图表示)。 5．国际营销经济环境主要分析哪几方面的内容? 6．与国内市场营销活动相比，国际市场营销活动有哪些主要特点？二、计题题(每小题 10 分，共 20 分) 1．某企业生产新产品，其固定成本总额为 200 万元，该产品单位变动成本 100 元，预计该产品在计划期内销售量为 20 万件。试计算： (1)若利润占成本百分比为 15％，该产品价格应为多少? (2)若在计划期投资报酬额订为 100 万元，该产品价格应为多少？ (3)盈亏平均时该产品的价格应为多少? (4)若边际贡献订为 120 万元，该产品价格应为多少? 2．某企业某产品销售给 7000 个用户，现按销售量大小将用户分为少用、中用、多用三层，有关资料见下表。试计算： (1)应抽出多少样本总数 n?(假定通过小规模试验调查，其母体离散程度即样本标准差为 0.4，期望误差即要求的总误差为 0.05，可信之间的概率为 95.45％) (2)用分层比例法确定各层应抽出的样本数 ni? (3)用分层差异法确定各层应抽出的样本启 ni?

三、分析论述题(每小题 16 分，共 32 分) 1．试述进入国际市场的方式。答：国际市场的进入方式有很多种，大体分为三类：（1）贸易方式通过向对象国出口商品而进入国际市场的方式，称为贸易式进入。根据是否选择中介商或选择的中介商的不同，贸易式进入可分为间接出口和直接出口两种。 ①间接出口企业通过本国中介商出口商品即为间接出口。这种企业一般以国内市场为主要营销对象，因而产品也是针对本国市场的特点而设计的。只有当本国市场不能全部消化企业产品，或者出口国际市场获得较大利差，且技术上较为简便易行时，企业才会考虑出口，因而间接出口可能不是企业的一种长期战略行为。一般而言，当企业缺乏国际市场营销知识和经验、但有机会或必须进入国际市场时，为避免进入风险，选择间接出口是一种较好方式。间接出口的优点：首先是进人国际市场快；其次是费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三是风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。间接出口的缺点是使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 ②直接出口企业通过国外中介（经销商或代理商），或企业自己设立国外销售机构，在目标市场销售产品即为直接出口。当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润较高时，可考虑选择直接出口进入国际市场。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行

的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。（2）契约式进入企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场，称为契约式进入。较成熟的契约式进入方法有几种： ①许可证贸易许可证贸易即企业与对象国法人签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。 ②特许经营指特许人将工业产权及整个经营体系（如商标、企业标志、经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付费用。特许经营的优点主要是：向对象国低成本快速扩张；标准化营销独具特色，容易扩大市场影响；被许可人能发挥经营积极性，创出业绩；风险小。缺点是：特许利益有限；难以对被特许人全面有效的管理与控制；适应面较窄，如商业、零售业、餐饮业等行业运用效果明显，但技术密集、资本密集型企业尚难见成功案例。 ③管理合同指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对象国市场。其中管理方仅拥有接受方的经营管理权，而没有所有权，获取报酬的方式通常是，费用总付、按利润额或销售额的一定比例提取、按具体服务支付费用等。以管理合同开拓国外市场，优点如下：不需要投入资金，基本无风险；容易了解对象国经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务奠定基础；作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品或设备，获得一定程度的补偿。

合同管理的缺点是占用大量的优秀的管理和技术人才，却有可能配置今后的竞争对手；获利极少。 ④合同生产是企业为了开拓对象国市场，与当地企业签订订货合同，一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。 ⑤交钥匙工程即国际化经营企业为对象国整体建设某工程或工厂，甚至包括管理和技术培训，直至项目交付使用，顺利运转，而企业获利一般较为可观。缺点是不能持续获利。（3）股权式进入国际化经营企业通过直接投资而拥有对象国某企业全部或部分股权，以达到对该国外企业既有所有权，又有经营管理权，从而进入国际市场的方式，即为股权式进入。股权式进入是国际化经营企业尽心国际营销的高级形态，能获得较大利益，因而被发达国家和跨国公司广泛采用。一般来说，通过股权式进入国际市场必须解决好两大问题：独资还是合资；如果独资，还需考虑是收购还是创建。 ①合资合资是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获取当地的资源支持；特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大，同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调。 ②独资独资是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、

更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。国际市场的三种进入方式，实际上代表了国际营销从低到高的三个主要阶段，它们应用的条件和目的各不相同。贸易式进入基本上被处于国际营销的初始阶段的企业所采用，主要目的是为了消化过剩的生产能力，使产品赢得更广阔的市场，因此企业对国际营销的概念、意识是不自觉的、朦胧的，产品出口经营也带有不稳定和多变的特征。契约式进入则进了一步，有意识、有步骤、有针对地在国际市场充分发挥企业的经营优势，对回避国际贸易壁垒也颇有心得，但对如何深入国际市场进行纵横的战略性操作还在探索中，所以，基本不涉及国际营销中关键的股权问题。股权式进入属于最高阶段，它以直接投资的方式表明了国际化经营企业可望在对象国市场上掌握自身命运，参与要素活动，瓜分国际市场, 以使货币资本和技术资本获得最广阔的运作舞台。股权进入及其成功典范——跨国公司，推动了世界经济的一体化进程。 2．根据以下背景，谈谈我国如何进一步开始国际市场 (1)我国正式加入世界贸易组织； (2)世界产业重组加速，尤其是跨国并购盛行； (3)美国经济开始处于不景气状态； (4)经济全球化趋势不断加强。

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