品牌程序化广告投放指南.pdf-资料库

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前言随着程序化广告的快速发展和日渐成熟，广告主们对程序化广告的接受度和认可度也越来越高。据 eMarketer 最新预测报告，2017 年，中国程序化广告支出可达 167.4 亿美元，增幅 51.5%，占中国网络展示广告支出的 58.0%。品牌广告购买正加速从传统媒体直采转换到程序化购买模式上。2017 年品牌程序化广告的关键词主要是“广告可视度、品牌安全、透明程序化、移动端”。视频媒体是品牌广告的主要投放渠道，并且投放预算会不断从 PC 端向移动端倾斜。KPI 考核标准也不再是追求单纯的曝光，更多的是实现 Viewable TA%和 Viewable TA N+Reach 的提升，并加快推进品牌安全和透明程序化。本指南将从项目计划、广告提案、活动执行、结案报告这四大阶段的各个节点，剖析整个品牌广告投放流程相关的运营、产品及技术知识点，旨在帮助读者更好地梳理品牌程序化广告生态体系。如文中观点有误，欢迎指正；如有其它意见或建议，欢迎积极交流。读者对象品牌广告或程序化广告从业人员，包括广告运营、商务、销售、产品、技术等；对程序化广告生态感兴趣的人员。作者简介梁丽丽舜飞科技产品副总裁 8 年互联网广告投放和优化经验 5 年广告技术产品设计经验《程序化广告生态实用手册》作者 1

常见问题导读 OTV 是指什么？OTV 考核指标有哪些？广告可视度的的标准是什么？如何保障品牌安全，需要规避哪些类别？品牌程序化广告的运作流程是怎样的？需求方平台可以提供哪些服务？常见的 DSP 和 Trading Desk 供应商有哪些？品牌广告常用的第三方技术服务有哪些？提供这些服务的公司有哪些？各媒体渠道的流量规模以及对 PDB 的支持情况如何？如何选择需求方平台，有哪些评估指标？透明化是指什么？技术上如何实现程序化透明？如何提案？提案应该包含什么内容？ DMP 人群标签的原理是什么？广告主如何验证投放人群？设计媒体策略时，有什么关注点？流量预估、出价预估、点击率预估的原理是怎样的？开户需要准备哪些资质？素材审核有什么注意事项？多方技术对接过程中有哪些注意事项？ DSP 活动设置有哪些条件？频次控制原理的什么？频次控制是否真的有意义？如何实现控 4 追 3？ PDB 如何下单？下单后如何利用程序化进行投放？ RTB+PDB 与传统投放相比有什么优势？广告验证一般能做些什么？如何设置广告验证？如何添加第三方监测代码？广告主或者执行人员看不到广告如何解决？如何解读数据报表中的维度与指标？投放数据与第三方监测报告差异大的原因有哪些？广告优化调整有哪些关键点？常见的 4A 广告代理商都有哪些？ 4 页码 8 9 12 15 22 23 24 25 29 31 33 37 38 39 45 47 48 55 57 69 72 73 73 74 75 82 85 90

01. 概述一、品牌广告投放目标广告主的投放目标可以概括为两类：品牌知晓度（Brand Awareness）和直接效果（Direct Response）。广告也因此可以分为品牌广告、效果广告和品效合一。品牌广告的投放目标是提升品牌知晓度，通过广告的反复曝光，引起受众的注意和兴趣，在受众大脑中形成记忆，提升品牌知名度、品牌美誉度、消费忠诚度，从而影响受众的购买决策。这种效果需要长期积累，比较难直接衡量，一般是按长期效应来评估，代表行业有汽车行业、日化行业、房地产行业等。效果广告的投放目标是直接效果，提升转化率和投资回报率（ROI）。转化是指实现商品的价值转化，如注册、下载、购买、在线咨询等。这种广告效果通常以短期回报来衡量，代表行业有游戏行业、电商行业等。品效合一广告的投放目标是达到品牌知晓度和直接效果的有效融合。但是，在实际的广告投放过程中，很难实现品牌知晓度和转化效果的完美结合，通常会有主次之分。有些品牌广告主除了纯品牌宣传外，还会附带考核直接效果的指标，比如受众在落地页的注册、咨询、在线体验等。另一方面，效果广告在投放的过程中，随着曝光率的增加，也会间接带来一些品牌效应。总的来说，品牌广告的投放目标是通过积极正面、高覆盖、强曝光和深触达的品牌宣传（Brand Advocacy），在受众大脑中形成品牌意识，促进直接或间接的转化效果。 5

二、品牌广告的需求方品牌广告的需求方包括品牌广告主和 4A 广告代理。按照公司规模和投放预算来分，品牌广告主可以分为大型品牌广告主（如宝洁、伊利等）和中小品牌广告主。我们这里说的品牌程序化广告，一般是指大型品牌广告的程序化购买。大型品牌广告主的广告代理商一般是 4A 广告代理公司。4A 广告代理公司分为国际 4A（global 4A）和中国本土 4A（local 4A）。国际 4A 代表有 WPP 集团、 Omnicom 集团、阳狮集团、电通集团、IPG 集团等。中国本土 4A 公司代表有蓝色光标、省广、昌荣传播、利欧股份等。 4A 广告代理公司 4A 是美国广告代理协会（The American Association of Advertising Agencies），简称 4A。4A 协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。事实上，4A 已成了代理国际品牌广告代理公司的代名词，因此我们一般说的 4A 不一定是 4A 协会成员，而是泛指国际性有影响力的广告代理公司。中国本土 4A 中国 4A 协会分布于大陆、香港、台湾、澳门，大陆目前只有广州成立了 4A 协会（全称是广州市综合性广告代理公司协会），成立于 1996 年 11 月 8 日，由广州地区 18 家知名广告公司发起，成员有本土公司亦有外资公司。中国 4A 是指 The Association Of Accredited Advertising Agencies Of China（译为中国商务广告协会综合代理专业委员会），俗称为本土 4A。 6

三、广告效果衡量体系品牌广告投放过程中，不管是直接广告效果还是间接广告效果，都应该有一套完整的衡量体系评估广告效果，广告主才能更清晰更客观地判断广告投放价值。广告效果的定义广告效果是指广告传播对受众的影响程度，有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指通过广告传播带来的直接经济效益，即提升直接转化（如产品销售），也就是我们常说的效果广告。广义的广告效果是指通过广告传播影响受众的认知、心理、行为和态度，从而带来的直接或间接广告效益的总和。这个比较接近品效合一的概念，直接广告效益可以理解成转化效果，间接广告效益可以理解成品牌知晓度。广告效果的层次根据受众是否已看到广告以及受广告影响的程度，广告效果可以分为传播效果、心理效果和行动效果三个层次。传播效果：传播是指广告已成功曝光到用户面前并被用户关注到。传播效果是指广告到达的广度和深度，取决于广告覆盖范围、曝光质量和曝光频次。心理效果：指通过广告曝光影响用户的认知、心理和产品态度，比如用户从没兴趣到感兴趣，从感兴趣到产生购买等。行为效果：指用户看到广告并产生兴趣后产生的进一步的交互行为，包括点击、注册、购买、分享等。行为效果取决于广告的创意、场景、产品本身相关的信息。 7

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