" $ $ 均 值 多 重 比 较 #变量 1 理论与方法 使用 SPSS 软件进行因子分析 和聚类分析的方法 通灵珠宝( 中国) 有限公司 陈 治 一、方法原理 得分析的复杂性 增 加; 同 时 在 实 际 工 作 中, 指 标 间 经 常 具 备一定的相关性, 使 得 观 测 数 据 所 放 映 的 信 息 有 重 叠, 故 人们希望用 较 少 的 指 标 代 替 原 来 较 多 的 指 标, 但 依 然 能 1.因子分析( Factor Analysis) 放映原有的全部信息, 于是就产生了因子分析方法。 因 子 分 析 是 从 多 个 变 量 指 标 中 选 择 出 少 数 几 个 综 合 2.聚类分析( Cluster Anlysis) 变量指标的一种降维的多元统计方法。 聚 类 分 析 是 根 据 事 物 本 身 特 性 来 研 究 个 体 分 类 的 统 我们在多元分析中处理的是多指标的问题, 观察指标 计方法, 是按照物以类聚的原则来研究的事物分类。 的增加是为了使研 究 过 程 趋 于 完 整, 但 由 于 指 标 太 多, 使 3.市场细分方法的流程图 因子 1 因子 2 因子 3 因子 4 变量 2 变量 3 变量 n 因 子 分 析 类 1 类 2 类 3 聚 类 分 析 类型 因子 1 因子 2 因子 3 因子 4 类 1 类 2 类 3 A B B C B B A B C A C A 注: 表中大写字母表示各类对于 4 个因子的重视程度 6 ■ 2006 市场研究 ■ 45 

理 论 与 方 法 二、实证分析 总人口 生产总值 消费总额 人均年工资 年度总储蓄 年度财政 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 启东市 江都市 丹阳市 如皋市 兴化市 东台市 如东县 沭阳县 邳州市 海安县 沛 县 姜堰市 射阳县 阜宁县 大丰市 宝应县 建湖县 东海县 高邮市 赣榆县 丰 县 滨海县 盐都县 仪征市 泗 洪 新沂市 涟水县 灌云县 扬中市 盱眙县 溧水县 灌 南 响水县 金湖县 洪泽县 ( 亿) 114.38 106.69 80.25 143.87 154.99 116.24 109.36 174.54 158.04 96.54 119.50 90.70 104.70 105.00 73.37 91.99 79.12 114.35 83.06 107.91 109.00 108.00 85.00 59.35 103.00 95.60 103.00 107.23 27.24 73.22 40.23 72.71 57.00 36.04 39.00 ( 亿) ( 亿) ( 千) 额/万亿 总收入/亿 153.63 139.29 174.75 98.76 103.29 135.08 102.57 87.05 92.63 93.54 88.60 86.33 98.15 73.50 90.60 67.86 81.22 58.28 70.51 61.78 54.20 56.70 90.60 72.40 58.90 54.20 52.60 40.02 80.11 58.85 61.26 29.47 29.47 31.45 25.30 50.27 43.36 46.01 37.36 26.00 36.02 36.80 21.35 23.79 26.44 18.53 31.51 25.50 19.70 24.25 20.35 23.26 18.24 20.95 19.29 16.80 14.60 22.00 29.00 12.30 17.80 14.70 14.51 19.18 13.99 19.71 9.86 8.97 10.40 11.10 10.88 10.64 13.50 11.29 10.37 10.60 11.62 9.15 8.66 11.55 8.84 10.95 9.60 9.25 9.88 9.75 9.51 8.24 10.20 9.58 8.25 9.39 9.78 14.56 7.92 8.31 8.03 7.95 13.12 10.00 13.97 7.95 8.94 9.85 10.25 124.55 119.42 95.81 93.18 78.61 85.39 83.68 28.40 40.24 101.76 53.51 76.40 46.48 40.81 53.33 47.38 46.21 28.04 51.59 27.47 28.85 27.19 12.75 52.35 22.06 26.15 19.41 19.85 51.22 16.47 22.23 11.58 15.36 17.56 14.30 10.02 11.19 16.62 9.04 7.55 8.20 8.87 3.81 5.70 8.51 5.06 8.62 5.90 3.85 6.31 4.83 5.82 3.08 5.56 3.02 2.53 3.00 5.01 11.25 3.36 3.33 2.51 1.97 8.31 3.08 6.77 2.06 2.04 2.73 2.24 已调查 35 个城市的总人口、生产总值、消费总额、人均年工资、年度总储蓄额、年度财政总收入等数据, 试对上述城 市进行分类研究。 46 市场研究 2006 ■ 6■ 

理论与方法 1.因子分析: "选用 Analyze→Data Reduction→Factor …… "引入因子分析的 6 个变量( 总人口、生产总值、消费总额、人均年工资、年度总储蓄额、年度财政总收入) "提取公因子的方法( Method) : 主成分分析法 "提取( Extract) 可选: 提取特征值大于 1 的因子 "旋转( Rotation) 的方法: 方差最大正交旋转 "因子得分( Factor Scores) : 作为新变量存入 表 1 方差解释表( Total Variance Explained) 因子 1 2 特征值 贡献率 累计贡献率 4.08 1.43 68% 24% 68% 92% 我 们 从 原 始 表 格 中 的 5 个 变 量 中 提 取 出 2 个 公 因 子, 用 这 2 个 公 因 子 就 可 以 解 释原始表格中 92%的信息量 根 据 原 始 表 格 中 的 5 个 变 量 与 新 生 的 2 个公因子之间的相关程度, 我们为这 2 个公 因子取名为消费因子和人口因子 表 2 旋转后的因子负荷矩阵( Rotated Component Matrix) 因子 1 因子 2 消费因子 人口因子 总人口 生产总值 消费总额 人均年工资 年度总储蓄额 年度财政总收入 ※ 0.944 0.973 0.630 0.934 0.945 0.914 ※ ※ ※ ※ ※ 2.聚类分析: "选用 Analyze→Classify→K- Means Cluster …… "引入聚类分析的 2 个变量( 即上面的 2 个公因子) "聚类的数目( Number of Clusters) : 3 类 "聚类方法( Method) : 仅分类 "储存新变量( Save New Variables) : 聚类成员 表 3 各类数量分布表( Number of Cases in each Cluster) 类别 1 2 3 数量 12 16 7 3.均值多重比较: "选用 Analyze→Compare Means→One- Way ANOVA …… "将 2 个因子移入因变量, 3 个类移入“Factor” "多重比较方法( Multiple Comparisons) : 邓肯法 Duncan 6 ■ 2006 市场研究 ■ 47 

理 论 与 方 法 表 4 3 个类对于因子 1 的重视程度比较 Cluster Number of Case Subset for alpha = 0.05 1 2 3 1 2 - 0.5466864 - 0.2118928 1.4215031 简化 " 表 5 3 个类对于因子 2 的重视程度比较 Cluster Number of Case Subset for alpha = 0.05 1 2 3 1 2 - 0.7803180 - 0.4155008 0.7670201 简化 " 4.综合 类别 对于因子 1 的重视程度 1 B B 1 2 3 2 A 注: A 表示最重视, B 表示一般 类别 对于因子 2 的重视程度 1 B B 1 3 2 2 A 注: A 表示最重视, B 表示一般 第 1 类 第 2 类 第 3 类 折中型城市 人口型城市 消费型城市 消费因子 人口因子 B B B A A B 注: A 表示最重视, B 表示一般 根 据 不 同 类 别 对 于 2 个 公 因 子 的 重 视 程 度 划 分 等 级, 我 们 将 被 调 查 城 市 划 分 为 3 类 并 分 别 为 其 命 名: 折 中 型 城 市 、人 口 ( 突 出 ) 型 城 市 、消 费 ( 突 出) 型城市。 折中型城市 人口型城市 消费型城市 大丰市 扬中市 如皋市 射阳县 泗洪 启东市 仪征市 宝应县 盱眙县 兴化市 阜宁县 新沂市 江都市 建湖县 溧水县 东台市 东海县 涟水县 丹阳市 高邮市 灌南 沭阳县 赣榆县 灌云县 如东县 " 盐都县 响水县 邳州市 丰县 金湖县 洪泽县 沛 县 滨海县 海安县 姜堰市 # 48 市场研究 2006 ■ 6■