声音社交专题研究报告：以声会友，场景多元-中信证券-20210210.pdf-资料库

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声音社交专题研究报告以声会友，场景多元2021年2月10日中信证券研究部首席传媒分析师王冠然

1投资要点核心观点：声音社交服务在国内互联网社交市场的发展已有20余年，主要形态包括语音直播、语音交友、语音聊天室等。从发展前景来看，我们看好专注于声音应用中不易被取代特性的社交产品，以及针对于细分群体的小而美的声音社交产品。我们认为以腾讯音乐娱乐（TME.N）旗下全民K歌“歌房”和哔哩哔哩（BILI.O）旗下猫耳FM为代表的突出声音表演特质的社交产品有望在细分市场中保持领先地位，维持腾讯音乐娱乐“增持”评级，维持哔哩哔哩“买入”评级。声音社交形态丰富，发展成熟。声音社交的主要形态包括语音直播（如音乐表演、交流互动等）、语音交友（1v1音频对话）、语音聊天室（如在线K歌房、语音小组讨论等）。声音社交在国内互联网社交市场的发展已有20余年，历经了网页聊天室、语音聊天软件、1v1电话语音、音频直播、多人语音聊天App等多种形态，底层技术与服务功能均十分成熟。龙头跨界+垂直应用，不同应用主切不同消费场景。根据社交服务的不同消费内容与消费场景，声音社交的主要玩家可以分为音乐类延伸应用（如全民K歌的在线歌房）、长音频类延伸应用（如喜马拉雅的语音直播）、二次元类延伸（如哔哩哔哩的猫耳FM）、游戏类延伸（如TT语音）以及垂直的声音社交应用（如递爪、Soul、Clubhouse）。视频化趋势（外因）和音频媒介形式自身限制（内因）是声音社交的两个潜在约束。外因：视频内容消费与视频社交正在迅速崛起，2020年12月抖音/快手观看直播用户占平台用户比重已高达84.5%/83.8%。内因：声音社交受限于匿名性带来的弱连接，用户与用户/平台间粘性较弱，且难以沉淀内容形成平台壁垒；语音直播类的声音社交相对于文字社交难以留存与分享、相比于视频直播的发挥空间更小，声音社交容易受到来自稳健的文字社交与领先的视频社交的双面冲击。风险因素：国内针对音视频直播监管趋严；视频直播对于用户分流超出预期；用户增长不及预期；商业化进程不及预期；宏观经济增长不及预期可能对用户打赏意愿及额度造成冲击。投资建议：我们认为以腾讯音乐娱乐（TME.N）旗下全民K歌“歌房”和哔哩哔哩（BILI.O）旗下猫耳FM为代表的突出声音表演特质的社交产品有望在细分市场中保持领先地位。我们看好TME旗下音乐类社交应用依托公司旗下强大的用户基数，搭建用户间基于音乐内容的社交平台；看好哔哩哔哩旗下声音社交类应用与B站用户群之间形成互补，专注二次元群体展开音频类社交服务。我们维持腾讯音乐娱乐“增持”评级，维持哔哩哔哩“买入”评级。

uVkZlXmU9YqUrQmN6MaO6MoMqQpNrQlOpPtRfQoPvNbRnMtNxNmPrRwMpOoN目录CONTENTS21.声音社交的源起与现状2.声音社交的模式与玩家3.声音社交的挑战与机遇4.风险因素5.投资建议

3声音社交的源起与现状产品形态发展历程产业生态市场规模

4声音社交：以声音为核心媒介的线上社交形式资料来源：中信证券研究部绘制从广义上说，声音社交泛指以声音为核心媒介进行社交的互联网社交形式。声音社交的主要形态包括语音直播（如音乐表演、交流互动等）、语音交友（1v1音频对话）、语音聊天室（如在线K歌房、语音小组讨论等）。声音社交作为一种社交方式，垂直的或作为一项功能广泛存在于互联网文娱生态之中。例如，在线K歌平台的“歌房”、在线音乐及长音频平台的“语音直播”、在线交友软件的“语音匹配”及垂直的“语音聊天室”App，等等。声音社交的三种主要形式

5发展历程：声音社交源起于PC端网页语音聊天室资料来源：各公司官网，中信证券研究部语音社交发端于上世纪90年代末的网页聊天室，是互联网早期社交应用。2000年前后网页端语音聊天室功能兴起，“网易聊天室”“碧海银沙”等聊天室引发用户语音社交热潮。随着QQ等社交应用兴起，叠加政策端对于语音聊天室内容监管趋严，网页语音聊天室式微。2008年以来，以YY为代表的语音软件、比邻为代表的电话语音应用逐渐成为音频社交主流。2008年上线的YY语音起家于游戏语音连线；2013年后上线的比邻等电话语音App主打1v1声音社交。2016年以来，在线音乐、在线音频、直播类应用纷纷进军语音社交行业，声音社交呈现多场景、复合形态的趋势。声音社交发展与演变历程

6产业生态：平台搭台，用户“对话”资料来源：中信证券研究部绘制注：各App Logo来自公司官网从产业链角度来看，声音社交生态较为扁平化，平台提供并运营社交场景，吸引用户进行中心化或去中心化的社交活动。对中心化的声音社交（主要为直播）来说，主播（吸引力中心）作为主要的KOL进行内容输出，并与听众进行文字或语音互动。对去中心化的声音社交（主要为群聊）来说，聊天室发言者通过语音交流完成主要社交行为，也可以与旁观听众通过文字互动进行补充社交。声音社交产业链生态

7从用户社交偏好来看，观看直播（含语音直播）、语音配对、直播间连麦等泛声音类社交应用是互联网用户所偏好的重要社交应用。根据艾媒数据调研，2020年我国移动社交用户偏好的社交产品中，文字聊天以63.3%占比排名首位，观看直播占比28.3%，语音配对占比20.6%，直播间连麦占比12.2%。语音交流介于文字与视频之间，声音社交是重要的移动社交场景。根据艾媒数据调研，2020年21.4%的用户常用语音进行社交，比重是视频社交的2倍以上。随着国内音视频直播内容的持续发展，用户对于多场景下的互动社交接受度逐步提升，声音社交是重要的移动社交场景。资料来源：艾媒数据，中信证券研究部注：艾媒数据统计时间2020年12月资料来源：艾媒数据，中信证券研究部注：艾媒数据统计时间2020年12月用户洞察：声音社交是重要的移动社交场景2020年中国移动社交用户使用社交产品偏好调查占比2020年中国移动社交用户交流方式占比11.9%12.2%13.3%20.6%25.3%25.3%28.3%29.2%63.3%0%10%20%30%40%50%60%70%打赏直播间连麦滑动匹配语音配对互动游戏附近/同城观看直播动态/发现/广场文字聊天9.4%21.4%69.2%12.5%20.0%67.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%视频语音文字倾向常用

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