2009年1月浙江省自学考试广告策划真题.doc

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2009 年 1 月浙江省自学考试广告策划真题课程代码：00634 一、填空题(本大题共 10 小题，每空 1 分，共 10 分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在 1955 年出版的一部题为____的著作中，爱德华•伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告策划的结果以____的方式来体现。 3.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——____。 4.“4Ps”是指产品、价格、渠道和____。 5.人的社会参与可以分为____和局部参与两个层面。 6.追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新的策略被称为是____。 7.目标市场营销包括细分市场、选择目标市场和____3 个步骤。 8.广告诉求对象由三个因素决定：____、产品的定位和产品购买的实际决策者。 9.在广告中，主题有两方面的含义：广告运动的主题和____。 10.广告创意的重要内容包括：广告作品中的形象和____。二、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1.5 分，共 15 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告代理商的服务开始进行全面的广告策划，是在() A.版面销售时代 B.版面掮客时代 C.技术性广告服务的时代 D.策略性广告服务的时代 2.广告运作的核心环节是()

A.广告调查 B.广告策划 C.广告表现 D.媒介发布 3.以下对促销广告运动的描述中，不正确的是() A.以直接促销为目的 B.直接达到最大的促销效果 C.时间短 D.持续投放较多费用 4.一家生产文件柜的公司的老板非常奇怪他的产品为什么卖不出去，他认为它们是世界上最好的，“它们被从四楼摔下去也不会摔坏”。你认为，这位老板的观念属于() A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.整合营销观念 5.在市场导入期，以高价格和低水平促销推出新产品的策略是() A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 6.在产品的成熟期，一般可以采用的广告策略是() A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持现有的市场占有率 7.力士香皂一直坚持的“国际著名影星的香皂”的定位属于() A.按使用者定位 B.按照竞争者定位 C.相关定位 D.按消费者的心理需求定位 8.在广告中传达消费者购买产品或接受服务可能获得的利益的诉求策略是() A.感性诉求策略 B.理性诉求策略 C.对比型诉求策略 D.恐怖型诉求策略 9.以下对直接邮寄优势的描述中，错误的是()

A.受众有高度可选择性 B.灵活性强 C.信息传播高度个人化 D.读者传阅率高 10.连续地、以低重要程度的水平开展广告活动。但是不时以间歇性的大量的广告刊播来加强广告攻势的广告排期方式，属于() A.连续式 B.集中式 C.时段式 D.脉冲式三、多项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1.5 分，共 15 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.以下属于广告策划对广告主的作用的有() A.为广告运动的开展乃至促销组合提供战略指导 B.制约广告公司内部业务运作的进程 C.为广告运动提供具体的实施计划 D.控制广告公司提供的全面广告服务的质量 E.促进广告运动的合理化、科学化和规范化 2.属于广告策划的原则的有() A.目的性 B.服务性 C.整体性 D.操作性 E.创造性 3.整合传播在发展中面临的困难主要有() A.广告主和广告公司对在整合传播中扮演的角色的认知的差异 B.整合传播人才的缺乏 C.整合传播效益评估的困难 D.策划上的困难

E.执行上的困难 4.以下属于企业的促销组合的是() A.广告 B.促销 C.宣传推广 D.人员销售 E.公共关系活动 5.影响消费者行为的主要因素中，属于个人因素的有() A.感觉 B.年龄 C.职业 D.生活方式 E.后天经验 6.在消费者分析中，对潜在消费者的机会点分析主要包括() A.对本产品的偏好 B.对其他品牌的不满 C.对本产品的态度 D.未满足的需求 E.影响他人的可能 7.概括竞争对手不同反应，可以将竞争对手分为以下哪几种类型？() A.从容不迫型竞争对手 B.选择型竞争者 C.凶暴型竞争者 D.随机型竞争者 E.没有反应型 8.选择竞争优势的过程中，需要考虑以下哪几个因素？() A.企业利润最大化原则 B.消费者认同的原则 C.企业支付能力允许的原则 D.可操作性原则 E.符合企业形象的原则 9.为产品自身再定位的困难主要有()中华考试网

A.企业自身认识的困难 B.概念理解的困难 C.市场形势的困难 D.消费者认同的困难 E.资金的困难 10.以下对毛利百分比法描述中，正确的是() A.属于比率法的一种 B.容易计算，清楚明确 C.使用较为普遍 D.可以量入为出，企业风险小 E.更为科学、合理和完善的方法四、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分) 1.选择性理解 2.细分市场 3.为对手重新定位 4.广告发布时机策略五、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 1.企业选择目标市场的策略。 2.消费者在购买行为中的角色。 3.企业市场营销环境的构成。考试用书 4.市场跟进者的定位策略。 5.影响广告费用支出的因素。六、论述题(本大题 10 分) 如何评估和选择广告媒介？

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