2000年福建厦门大学广告学原理考研真题及答案.doc

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2000 年福建厦门大学广告学原理考研真题及答案一、名词解释 1．毛评点又称总视听率，通常用来表达某一广告媒体在一定期间所送达的收视听率总数，它可以从收视听率乘以播出次数得到，或印刷媒体的到达率乘以刊出的次数得到。 2．广告认知心理过程可分为狭义和广义两种。狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等，认知在心理学的发展则是采取广义的定义。 3．美国式 CI 美国式 CI 是 CI 战略的一种形式。CI 即企业形象识别系统，最早起源于美国，IBM 在 1955 年率先导入 CI，之后全美迅速全面推广 CI。从整体上来看，美国式的 CI 更注重视觉形象，使得品牌名称和标志的传播保持了一致性，但是它缺乏对品牌个性的重视，因此在品牌传播的层次上还不够深入。 4．广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定,有利于加深消费者对广告的印象,增加企业的知名度,便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。

5．品牌附加值优秀、驰名的品牌可以为企业带来极高的附加价值。这种附加值指的是商品或品牌为消费者带来的感官、心理和社会地位等方面的满足感，它是多种因素形成的，其中不乏文化的功劳，具有高附加值的品牌，能不断满足不同层次、不同消费习惯的人的需要。二、简答题 1．现代广告在“以消费为中心”的前提下，如何实施其经营思想？（1）现代广告要建立在严格的市场调研基础上，把市场调研作为广告活动的起点，通过市场调研，分析研究市场趋势和消费者的需求动向，协助企业综合策划和实施市场策略，以达到促进和扩大市场占有率的目的；（2）现代广告要做生活情报的传播者。广告信息要服务于消费者，传播与消费者生活相关的有用信息；（3）现代广告在表现形式上要多以企业印象为主要手段，这样有助于塑造良好的企业形象，表示企业对社会对人类的态度，以赢得社会和顾客的信赖和好感；（4）现代广告公司不仅要为客户筹划实施广告作业，同时还提供全面服务，比如各种促销活动、庆典活动、公关活动等。 2．实施对广告管理有何重要意义？广告管理指的是对广告的行政管辖、监督和指导，政府通过颁布政令、法规，设立管理机构实现对广告的管理。我国广告管理的机关是国家行政管理局和地方各级工商行政管理局。实施广告管理，有助于限制广告中的不良倾向，维护广大消费者的利益，保护企业的合法权益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业沿着社会主义轨道健康地向前发展。 3．撰写广告标题的基本要求是什么？广告标题与口号的不同点？标题的写作一定要建立在真实的基础上，惟有真实才令人信服，同时要注意以下几点：

1. 主题突出， 2. 通俗易懂， 3. 新颖独特， 4.简练有力。广告标题与广告口号都是广告中引人注目的词句，但二者之间也有不同，具体表现在： 1．目的不同，标题是配合不同时期产品推销的需要，必须引诱消费者阅读正文，口号主要是使消费者建立一种观念加深对企业或产品的印象； 2．适用范围不同，标题多用于对某种具体产品的宣传，口号则适用于对企业所有产品的整体宣传； 3．使用时间不同，标题是短期使用，根据需要经常更换，口号是相对固定的，具有较长时间的连续性； 4．位置不同，标题一般放在广告开头，标语多数放在末尾。 4．简述广告产品定位原理？是指广告主通过广告活动，使产品在消费者心目中确定位置的一种方法。是一个属于心理接受范畴的概念。广告产品定位是现代广告理论和实践中极为重要的一种观念。它的目的，就是在广告宣传中，为产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。三、论述题 1．李奥·贝纳的广告哲学是努力挖掘每一件商品中“与生俱来的戏剧性”，试联系广告案例，评价李奥·贝纳这种戏剧化表现手法的特点？ 2．改革开放二十年来，中国广告教育得到快速发展，试评述目前广告教育存在的主要

问题及今后对策？ 3．中国企业除了对品牌的认识和理解还很不够外，在品牌的经营和管理方面也存在差距，按照你的理解，中国企业如何走好由品牌到名牌之路？

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