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新浪微博发展研究报告.pdf

发布时间：2022-06-02 发布人：admin 分类：说明书 资料大小：1.58M 资料格式：pdf 举报 版权申诉
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    未来资产发布《新浪微博研究报告》 imeigu.com 2011-01-28 14:21:26 来源：i 美股 本篇研究报告来自未来资产，授权 i 美股独家翻译整理发布，转载请注明出处。 此篇报告由未来资产互联网分析师 Eric Wen 与 Vincen Sun 合作完成。 前言：这份报告是对新浪（SINA，80.61，-2.95%）微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势， 在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度（BIDU，105.79，-2.99%）。我们给予 新浪微博 20 亿美元估值，并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势，但是新浪在影响力上占 了上风。与此同时，我们维持新浪“持有”评级，但是将其目标价上调最高至 80 美元。在中国新一轮 SNS 爆发期，我们 认为腾讯将在营收上领先于新浪。 摘要： 不到一年时间，已经有 14%的中国互联网用户使用微博，其中新浪的市场份额接近 87%，腾讯接近 8%（附 1）； 新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻，在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有 88%份 额，但新浪只有 2%； 我们对新浪微博估值为 20 亿美元。估值的一半依据来自广告收入，另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收； 但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成 20%的减额。 如果以 40x2011PE（36x ex-cash）衡量，新浪已经很贵；但以 28x2012PE(24x ex-cash)估算，新浪股价将是合理的。 全文共分为九大部分： 1.按浏览时间衡量 新浪微博占 87%市场份额 2.新浪微博与腾讯的整体数据对比 3.腾讯全社交产品围攻新浪微博 4.移动互联网对微博竞争格局的影响 5.新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定 6.新浪微博能够盈利的三大原因 7.新浪微博估价 20 亿美元 每 ADS 30 美元 8.投资中国 SNS 市场 选腾讯而非新浪微博 9.微博如何应对其他社交应用产品的挑战
    研究正文 1.按浏览时间衡量 新浪微博占 87%市场份额 自新浪推出微博产品一年后，中国已有 14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第 16 位。2010 年中国微博用户增加 5 倍，总浏览时间增加 11 倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览 时间衡量，新浪微博以 87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为 54%（2010 年 11 月数据）。 新浪将继续引领微博产品的创新。 （新浪推出微博产品后的股价表现 注：以下图片如无特殊说明，均来自 MIRAE ASSET） 2.新浪微博与腾讯的整体数据对比 单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯 Qzone，腾讯 Qzone 目前 也是腾讯全社交战略（total SNS）的核心。腾讯全社交战略（total SNS）包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS 以及最新发 布的免费短信应用微信（Kik），此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量 离开 QQ 而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。 如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络 73%的日活跃用户数，88%浏览时长以及 77%的 访问次数，而新浪数据分别为 6%、2%、3%。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾讯仍占有绝对优势。具体如下图：
    如果按所有用户总浏览量来衡量，腾讯占据即时通信 99.3%市场份额，博客 94.4%的份额，社交网站（SNS）26% 份额，邮箱 51%的份额。腾讯的电子 BBS 份额（8%）低于百度，而微博的份额（9%）低于新浪。但对于腾讯来说， BBS 和微博均属小项。按总浏览时间衡量，即时通信拥有 53%市场份额，其次为博客（33%），SNS（8%），E-mail（3%）、 BBS（1.3%）和微博（1.0%）。按活跃用户数来衡量，微博所占份额较高（2.0%），但这并未改变整体状况。 （2010 年微博产品大热，但仍排在中国网络应用前十名之外） 需要注意的是，我们在研究中有可能低估微博用户数量，因为目前有近 40%的微博流量来自移动设备。此外不能 否认，微博用户群仍然主要是中国互联网精英。据中国互联网信息中心（CNNIC）调查结果，在以全体用户为基础的 web 应用程序中，微博排名第 16，已有 14%的互联网用户使用微博（允许一人多 ID）。尽管微博份额成倍增长，但从 总量看仍排在前十名之外。 3.腾讯全社交产品围攻新浪微博
    （从浏览时长来看，新浪微博在中国微博产品中占据优势） 新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新浪微博市场份额为 50%~55%，但是按使用率衡量， 其市场份额为 87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍（附 2）。邮箱和 BBS 市场份额也很集中，但网易 （NTES，40.00，-1.21%）和百度很难靠其赚钱。 腾讯在 BBS 和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪 则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应（意见领袖和追随者）转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友）， 那么微博流量就无法转化为收益。 腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台，这个平台极可能为 QQ 空间。因为在腾讯众多应 用程序中，QQ 空间与 Facebook（PREFACEBOO，，%）最为相似。Facebook 起始于大学生通过分享照片与朋友们联系， 而中国的“Facebook”可能就是学生们一起玩游戏。 从 2008 年第一季度开始，QQ 空间用户数量迅猛增长，从 3 亿增长至 6.37 亿，其占有 QQ 用户比例也快速上涨， 达到 75%。目前 QQ 空间用户也正在腾讯微博、QQ 秀、QQ 和 SNS 扩展。 我们认为腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务，使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争 对手不是腾讯微博，而是腾讯 QQ 空间。新浪微博要实现市场价值化（monetization）需要向 QQ 空间学习很多东西。那 么 QQ 空间是否已足够市场价值了？从某种程度上说“是的”，但就总体而言还“没有”。 2010 年，虽然得益于 SNS 游戏（例如 QQ 农场）的普及，腾讯非游戏增值服务同比增长 65%。但 QQ 空间不存 在广告收益，与腾讯 2010 年总收入增长 62%相比，QQ 空间的表现也并不突出。因而我们得出结论：QQ 空间的市场价 值化尚未开始。而新浪微博将面对许多和 QQ 空间一样的盈利难题。 4.移动互联网对微博竞争格局的影响 据易观咨询调查显示， 2010 年三季度，活跃手机 QQ 用户有 1.32 亿，而活跃的 QQ 用户总数为 6.36 亿。这说明 有 21%的活跃 QQ 用户通过移动设备使用 QQ。2010 年四季度，新浪微博来自移动互联网的用户数为 40%。我们认为， 微博产品非常适合于在移动互联网上运用，因为它快捷、互动，并可以利用碎片化时间。不过我们不确定，移动互联网 是否专为微博而设置，因为一定会有越来越多的新网络应用涌现出来。 微博市场最终会变多大，新浪的份额会变多大？要确定新浪微博的估价，这些都是要回答的核心问题。这两个问 题存在关联，因为新浪微博一直领先于其他微博。如果是腾讯，我们可能认为这是网络总体效应的结果，但如果是新浪， 肯定得自新浪的品牌声望。如果上述情况确实如此，我们会相当悲观地认为，新浪几乎没有可能推翻腾讯在 PC 网络中 对社交应用领域的控制。 问题在于，移动互联网是否会提供改写竞争格局的机会？ 我们相信，移动网络的赢家一定会提供移动应用平台，并成为整合不同应用的那一个。友盟（Umeng）表示，移 动互联网中最常用应用为社交产品及阅读，其次为传递信息和娱乐。 5.新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定 我们跟踪两个统计数字，考察新浪在移动互联网领域构筑平台的能力。
    （新浪微博群的数量与增长趋势） 1）由微博用户构成的微博群数量。我们认为这是新浪微博“草根”程度的一个标志。除了微博精英们的发言受到普 通用户关注以外，微博群的形成意味着普通用户之间也存在互动关系。自 2010 年 12 月 13 日至 2011 年 1 月 24 日，新 浪微博群从 6.3 万个增至 10.8 万。我们估计，现在有近 5000 万 QQ 群在活动。换句话说，微博群的数量现在只是 QQ 群 数量的 0.2%。 （新浪微博第三方应用程序数量的增长趋势）
    2）由新浪微博提供的第三方应用程序数量。2010 年 11 月 16 日，新浪一开始宣布有 800 个第三方应用程序。但 是截止到本研报发布前一周，应用程序数量仅为 500 个。 我们认为，上述统计数字显示，新浪仍在努力使微博与草根用户联系起来。草根用户的一个特征是，他们并不关 心世界上（或哪个国家）发生了什么事，而更关心前一天晚上和几个朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引这些草根用户 的理由，那么这 6.36 亿活跃 QQ 用户仍会留在 QQ，而不会转向新浪微博。 6.新浪微博能够盈利的三大原因 许多投资者会质疑新浪是否能从微博产品中赚到钱。而我们认为新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。 基于 Facebook 与腾讯空间的已有经验，我们认为未来新浪将从微博产品中获益。我们认为，未来新浪微博能够盈利有三 大原因： （电子商务网站广告在 2010 年的增长情况） 1）对于电子商务网站来说，它们更关注销售数量而不是品牌广告，这就为流量的变现提供了基础。因为微博广 告投放会更加精准，原来的单纯显示广告无法同用户本身的活跃度密切联系起来，也无法准确投放广告以吸引用户。在 2010 年，淘宝与凡客的电子商务广告增速明显高于其他产业增速； 2）新浪对微博产品进行创新以适应本土用户，这使得微博更像 Facebook，而不是 Twitter。在微博产品开发商， 新浪战略重点为建立“人与人”之间互动社区，而不是“信息与人”之间的传播渠道。介于新浪以往在网络广告销售上的出 色成绩，我们认为新浪通过微博卖广告不会是件困难的事； 3）新浪微博具有其他产品不能复制的独特性。我们认为新浪微博在市场份额及即产品上的的 3 到 6 个月的先发 优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索。
    （新浪微博产品研发一直处于中国微博产品前列） 7.新浪微博估价 20 亿美元 每 ADS 30 美元 过去七个月,我们看到用于评价 Twitter 和 Facebook 出现“泡沫矩阵”的评语，也用在新浪微博上。采用这些方法评 价的问题是，投资者难免以最低分母为基准评价参数，而我们对新浪微博的评估框架将以下列条件为基础。 我们认为新浪微博将会实现盈利，因为新浪微博可以 1）通过更多销售实现微博市场价值 2）显示广告；通过长 尾广告形式实现盈利；3）在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；4)分享来自第三方应用程序的收入。 我们将在线广告分为四类：搜索、展示、微博用户精准广告投放及其他。我们所指的展示广告包括视频广告（2010 年 22 亿人民币）。搜索广告份额将从 2010 年 31%提高至 2016 年 40%，与此同时，展示广告的份额将从 43%降低至 30%。 微博用户精准投放广告收入，主要包括广告联盟与深度货币化收入，将从 2010 年 20%上升至 2016 年的 29%。 （中国在线广告的类比及发展趋势与前景） 我们认为，新浪的主要盈利方式将是深度挖掘微博产品的市场价值，其中少部分来自同其他互联网巨头的广告联 盟。我们推测：
    （新浪微博盈利化前景） 1）在广告联盟部分，新浪将获得 10%份额。总体来看，广告有效点击量占约 30%份额，谷歌（GOOG，605.41， -1.85%）AdSense 占 25%份额。在中国，新浪面对来自百度联盟、谷歌 AdSense、好耶，以及腾讯的竞争； 2）在深度挖掘微博产品市场价值部分，新浪将获得 13%份额。在此方面，我们考虑到新浪微博特别吸引意见领 袖的状况。因为微博的成功，我们认为新浪已与搜狐（SOHU，74.32，+1.60%）、网易和腾讯这样的门户网站将齐头并 进； 3）深度市值化收入息税折旧摊销前利润率为 45%，广告联盟为 35%； 4）资本开支与收入比率从 3%上升至 8%，与百度和腾讯持平； 5）产生深度市值化收入的可能性为 55%，产生广告联盟收入可能性为 100%。 8.投资中国 SNS 市场 选腾讯而非新浪微博 从总浏览时数来看，社交网络（SNS）已成为中国互联网用户耗费时间最多的地方。例如 2010 年 10 月，中国互 联网用户平均每天上网 9540 亿小时，其中 40%花在社交网站，15%在视频，10%在搜索。过去两年，中国互联网用户用 在 SNS、电子商务和视频上的时间较多，而用在新闻、网游和搜索的时间较少。 （中国互联网用户在社区交友上耗费的时间变化情况）
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