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传媒互联网行业深度策略：孤独的腾讯，跳动的字节（字节跳动篇）-中信建投-20190628.pdf

发布时间：2022-05-29 发布人：admin 分类：说明书 资料大小：3.26M 资料格式：pdf 举报 版权申诉
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    证券研究报告·行业深度 海外研究 孤独的腾讯，跳动的字节 （字节跳动篇） 智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局 字节跳动成立于 2012 年，是最早把人工智能技术大规模应用于 信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以 “技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日 头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品，此外还拓展 了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中，产品已经遍 布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1 月，字节跳动旗下全线 产品 DAU 超过 6 亿，MAU 超过 10 亿。最新一轮融资估值 750 亿美元。 字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？ （1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的 争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct, 字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别 从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战 略腹地”，竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径： 内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、 图片到短视频、视频。 对标微信的“飞聊”近期上线，定位为内容社区+即时通信。运 营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群 聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。复盘 微信的成长历程，我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。 （1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。（2）用户的关系 链能否沉淀。 多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？ （1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻 在新闻分发行业形成双寡头格局；（2）游戏：字节跳动入场游戏 行业，小程序游戏开始正面交锋，而腾讯游戏全产业链布局完成， 字节跳动实力悬殊较大；（3）短视频：以抖音为首的字节跳动系 成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场，而腾讯系短视频仍任 重道远；（4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、 金融以及企业服务行业，而腾讯在此已经颇具规模，两者竞争仍 将多方位进一步展开。 抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二者到底有何不 同： 抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步，快手三四线包 围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重。 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51 陈萌 海外研究 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 研究助理：刘凯 liukaizgs@csc.com.cn 研究助理：孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 发布日期： 2019 年 06 月 28 日 市场表现 4 / 9 / 8 1 0 2 4 / 8 / 8 1 0 2 4 / 0 1 / 8 1 0 2 互联网传媒 4 / 1 1 / 8 1 0 2 4 / 2 1 / 8 1 0 2 4 / 1 / 9 1 0 2 4 / 2 / 9 1 0 2 4 / 3 / 9 1 0 2 4 / 4 / 9 1 0 2 4 / 5 / 9 1 0 2 恒生指数 19% 9% -1% -11% -21% -31% 4 / 6 / 8 1 0 2 4 / 7 / 8 1 0 2
    快手直播缘何异军突起，抖音能否复制？ 海外研究 行业深度报告 2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右，同比增长 400%，这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播 模式。（1）传统直播模式：头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势，一是借助短视频流量进行用户 导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口，不过分依赖头部主播，腰部化特征明显； 三是相对隐蔽的电商直播模式，变现实现分成收入。 （2）快手模式下广告业务羸弱，快手主要采用平面多视频展示界面，广告无法得到时间充分且范围足够的曝光， 用户 ARPU 值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。 （3）快手的成功，抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告 业务②快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制了腰部、底 部用户打赏意愿。 字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何？ （1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足，变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市 场商业化逐步放开。（2）我们依据不同广告类型分别估算，预计字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元，届 时将有望超过腾讯，接近百度。 字节跳动高速发展下，争议与隐患并存： 算法构造“信息茧房”，用户信息接受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚 假信息；机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51
    海外研究 行业深度报告 目录 一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场 ....................................................................................................... 1 1.1 公司概览 ..................................................................................................................................................... 1 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 .............................................................................. 1 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 .............................................................................. 1 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 .................................................................................. 2 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元 ...................................................................................... 2 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 .............................................................................. 3 二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕？................................................................................................ 9 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 ............................................................................................................. 9 2.2 字节跳动与腾讯：APP 工厂 VS 内部赛马制 .......................................................................................... 9 2.3 字节跳动上线“飞聊”，逐鹿社交战场 .....................................................................................................11 2.3.1 微信崛起之路—立足“关系链” ..................................................................................................... 11 2.3.2 飞聊—基于内容社区+即时通讯 .................................................................................................. 14 2.3 新闻分发行业双方术业专攻，腾讯略占上风 ........................................................................................ 15 2.3.1 新闻分发行业概览 ....................................................................................................................... 15 2.3.2 新闻分发行业竞争激烈，双巨头格局形成 ................................................................................ 18 2.3.3 兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究 ............................................................................ 19 2.4 字节跳动入场游戏行业，腾讯游戏全产业链布局完成 ........................................................................ 22 2.4.1 游戏行业概览 ................................................................................................................................ 22 2.4.2 小程序游戏正面交锋，行业资源仍实力悬殊 ............................................................................. 23 2.4.3. 字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力 ................................................................... 25 2.5 字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远 ................................................................ 28 2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队，腾讯多线出击腹背受敌 ................................................. 28 2.5.3 字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视频仍难以突围 ..................................................... 30 2.6 字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业 ............................................................................ 31 2.6.1 字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现 ............................................................. 31 2.6.2 字节跳动金融布局进行时，腾讯全牌照金融帝国成形 ............................................................. 32 2.6.3 Lark 出海，字节跳动从布局 C 端领域转向 B 端，且避开国内企业服务市场竞争 ............... 33 三：抖音占据流量新高地，何以成为现象级产品？.......................................................................................... 35 3.1 抖音概览 ................................................................................................................................................... 35 3.1.1 发展历经三阶段，差异化开启爆款之路 ..................................................................................... 35 3.2 抖音快手能否持续共存？为何能共存？快手和抖音到底满足了哪些需求？ ................................... 37 3.2.1 平台定位：抖音引领潮流，快手记录生活 ................................................................................. 38 3.2.2 用户画像：抖音一二线起步，快手三四线包围 ......................................................................... 39 3.2.3 内容创作：抖音“阳春白雪”，快手“下里巴人” .......................................................................... 40 3.2.4 算法分发：抖音分发中心化，快手去中心化 ............................................................................. 41 3.2.5 变现模式：抖音营销体系完善，快手直播为主 ......................................................................... 42 3.2.6 用户需求：抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重 ..................................... 43 3.3 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制............................................................................................... 44 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51
    海外研究 行业深度报告 3.3.1 传统直播模式：头部流量+打赏模式 .......................................................................................... 45 3.3.2 快手直播：短视频流量、内容的生活化、直播电商模式 ......................................................... 46 3.3.3 快手模式下广告业务羸弱 ............................................................................................................ 48 3.3.4 快手直播的成功，抖音能否复制？ ............................................................................................. 48 3.4 抖音海外拓展商业化在即，或成新利润增长点 ................................................................................... 51 四：冉冉升起的互联网广告巨头 ......................................................................................................................... 53 4.1 字节跳动广告业务收费形式 ................................................................................................................... 53 4.2 字节跳动广告产品划分 ........................................................................................................................... 53 4.2.1 字节跳动主要广告类型 ............................................................................................................... 53 4.2.2 字节跳动广告投放平台 ............................................................................................................... 54 4.3 广告收入规模及其发展空间预测 ........................................................................................................... 55 4.3.1 字节跳动 2019 年广告收入主要驱动因素 ................................................................................... 55 4.3.2 字节跳动 2019 年广告收入空间预测........................................................................................... 55 4.3.3 字节跳动 2019 年广告营收将超过腾讯，进一步接近百度 ...................................................... 59 4.4 广告平台对比研究 ................................................................................................................................... 60 4.4.1 自身平台产品 ................................................................................................................................ 60 4.4.2 腾讯平台产品 ................................................................................................................................ 60 4.4.3 阿里巴巴平台产品 ........................................................................................................................ 61 4.4.4 百度平台产品 ................................................................................................................................ 62 4.4.5 爱奇艺平台产品 ............................................................................................................................ 63 五：高速发展下，争议与隐患并存 ..................................................................................................................... 64 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51
    海外研究 行业深度报告 图表目录 图表 1： 人员架构 .................................................................................................................................................. 2 图表 2： 字节跳动大事记 ...................................................................................................................................... 2 图表 3： 融资历程 .................................................................................................................................................. 3 图表 4： 产品全景 .................................................................................................................................................. 3 图表 5： 产品矩阵 .................................................................................................................................................. 8 图表 6： 各移动互联网巨头独立 APP 总使用时长占比 ..................................................................................... 9 图表 7： 微信版本更迭时间轴 ............................................................................................................................ 14 图表 8： 互联网网络新闻用户规模及占比 ........................................................................................................ 16 图表 9： 手机网络新闻用户规模使用率情况 .................................................................................................... 16 图表 10： 2014-2019 中国互联网新闻资讯收入和移动端新闻资讯收入 ........................................................ 16 图表 11： 用户信息获取模式变迁....................................................................................................................... 17 图表 12： 手机网民规模及占比 .......................................................................................................................... 17 图表 13： 各大头部媒体投入技术算法，逐渐改变传统信息分发方式 ........................................................... 18 图表 14： Store Intelligence 2018 榜单 ................................................................................................................ 19 图表 15： 2019 年 3 月主要资讯应用月活跃人数（万）.................................................................................. 19 图表 16： 2019 年 3 月主要资讯应用月启动次数（万）.................................................................................. 19 图表 17： 2019 年 3 月主要资讯应用月使用时长（万小时） .......................................................................... 19 图表 18： 2018H1 新闻类 AppTOP10 渗透率（%） ......................................................................................... 20 图表 19： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条活跃用户（万） ................................................................................. 20 图表 20： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条启动次数（万次） ............................................................................. 20 图表 21： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条使用时长（万小时） ......................................................................... 20 图表 22： 腾讯新闻、今日头条需求分析 .......................................................................................................... 21 图表 23： 腾讯新闻、今日头条产品核心功能及产品框架分析 ....................................................................... 21 图表 24： 腾讯新闻、今日头条盈利模式 .......................................................................................................... 21 图表 25： 2008-2018 年中国游戏市场实际销售收入（亿元） ........................................................................ 22 图表 26： 我国网络游戏/手游用户规模及使用率（万人） ............................................................................. 22 图表 29： 腾讯和字节跳动游戏方向对比 .......................................................................................................... 24 图表 42： 腾讯短视频矩阵 .................................................................................................................................. 29 图表 43： 字节跳动系和腾讯系短视频对比（截至 2019 年 3 月） ................................................................. 30 图表 44： 字节跳动短视频方向海外投资布局 .................................................................................................. 31 图表 45： 腾讯教育版图布局 .............................................................................................................................. 32 图表 46： 腾讯金融方向布局 .............................................................................................................................. 33 图表 47： 抖音发展里程碑 .................................................................................................................................. 35 图表 48： 抖音下载预估量 .................................................................................................................................. 35 图表 49： 2019 年 3 月短视频行业 APP 月度独立设备数排名 ........................................................................ 36 图表 50： 2019.4.15-5.05 抖音快手日均活跃用户数(万人) ............................................................................... 37 图表 51： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用时长(分钟) ........................................................................... 37 图表 52： 抖音快手人均单日使用时长环比增长对比 ...................................................................................... 37 图表 53： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用次数(次) ............................................................................... 37 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51
    海外研究 行业深度报告 图表 54： 抖音快手人均单日使用次数环比增长对比 ...................................................................................... 38 图表 55： 平台定位对比 ...................................................................................................................................... 38 图表 56： 抖音、快手用户性别占比情况（%） ............................................................................................... 40 图表 57： 抖音、快手用户分布区域占比情况（%） ....................................................................................... 40 图表 58： 抖音、快手用户收入占比情况（%） ............................................................................................... 40 图表 59： 抖音、快手用户学历占比情况（%） ............................................................................................... 40 图表 60： 短视频行业产业链 .............................................................................................................................. 41 图表 61： 2016-2018 年快手与其他直播平台营业收入（单位：百万元） .................................................... 45 图表 62： 2016-2018 年映客、陌陌、YY 等直播平台主播费用占比 .............................................................. 46 图表 63： 快手直播间的隐藏于短视频之中（左为快手，右为陌陌） ........................................................... 47 图表 64： 快手直播间的隐藏于短视频之中（左为快手，右为陌陌） ........................................................... 48 图表 65： 抖音短视频展示页面 .......................................................................................................................... 49 图表 66： 快手短视频展示页面 .......................................................................................................................... 49 图表 67： 开通直播权限的门槛 .......................................................................................................................... 49 图表 70： 抖音、快手在海外的布局 .................................................................................................................. 52 图表 71： 2019Q1 北美地区视频类下载榜单 ..................................................................................................... 52 图表 72： 抖音海外版测试广告业务 .................................................................................................................. 52 图表 73： 字节跳动广告业务收费形式 .............................................................................................................. 53 图表 74： 字节跳动主要广告类型 ...................................................................................................................... 54 图表 75： 字节跳动广告投放平台及其支持广告类型 ...................................................................................... 54 图表 76： 抖音信息流智能优选广告加载率与 CPM 折扣率敏感性分析 ........................................................ 56 图表 77： 抖音信息流各时段首刷收入测算 ...................................................................................................... 57 图表 78： 今日头条 CPM 和 CPT 折扣率与单刷次用户平均新闻阅读篇数敏感性分析 ............................... 58 图表 79： 今日头条广告收入预测 ...................................................................................................................... 59 图表 80： 字节跳动广告收入预测 ...................................................................................................................... 59 图表 81： 腾讯与百度 2019 年广告营收预期 .................................................................................................... 59 图表 82： 字节跳动、腾讯、百度广告营收（亿元） ...................................................................................... 60 图表 83： 字节跳动与百度、腾讯广告营收对比 .............................................................................................. 60 图表 84： 阿里妈妈平台产品 .............................................................................................................................. 62 图表 85： 百度搜索引擎广告收入变化 .............................................................................................................. 63 图表 86： 阿里巴巴广告收入 .............................................................................................................................. 63 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51
    海外研究 行业深度报告 一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场 1.1 公司概览 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 北京字节跳动科技有限公司成立于 2012 年 3 月，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一， 以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条 (TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜视频(BuzzVideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟空问答、Faceu、图虫、懂车帝等 多款产品，此外还拓展了 AI 教育系统、AI 技术服务和企业 SAAS 等新业务板块。如今，字节跳动正在加速国 际化，主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。TikTok、TopBuzz、 News Republic 等产品已经遍布 150 多个国家和地区，覆盖 75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单 前列，是一家面向全球的互联网平台型公司。 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事业部，只有技 术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门，大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现，都 将接入相应的中台部门，由后者提供支持。 字节跳动为 1-14-106 的人员架构。字节跳动 CEO 张一鸣，直接领导了 14 名公司高管，这些高管又领导了 91 位二把手，共 106 人。 字节跳动 CEO 张一鸣，负责半数销售和内容审核，直接管辖的 14 人分别为：陈林、张楠、谢欣、谷文栋、 杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 陈林，2018 年 11 月出任今日头条 CEO，北京大学计算机硕士，2012 年 3 月作为早期核心员工加入字节跳 动，先后担任多款核心产品的产品经理，领导 12 人，从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、 皮皮虾的张心皓等均要向陈林汇报。 张楠，主管互动娱乐服务，团队旗下包含陈立峰、朱骏、支颖等 6 人，负责抖音、火山、Faceu 等产品线。 杨震原，字节跳动技术副总裁，现主要负责推荐算法业务，包括人工智能实验室主任马维英在内 6 名技术 人员直接向杨震原汇报。毕业于北航计算机系，曾任百度搜索部副总监。 张利东，今日头条合伙人、高级副总裁，主要负责今日头条的商业化，朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等 13 人直接向张利东汇报。张利东 2002 年 9 月进入京华时报经济新闻部，负责能源、医药等领域新闻的报道。 2004 年起，张利东主要负责报道汽车领域，后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。2013 年，在张一鸣的邀 请下，张利东成为了他的合伙人和高级副总裁， 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51 1
    图表1： 人员架构 海外研究 行业深度报告 资料来源：字节跳动官网，中信建投研究发展部 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元 图表2： 字节跳动大事记 资料来源：字节跳动官网，中信建投研究发展部 请参阅最后一页的重要声明 21336117/36139/20190629 17:51 2
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