【讲义】【11741】【市场与市场营销】.pdf

发布时间：2022-06-05 发布人：admin 分类：说明书资料大小：1.86M 资料格式：pdf 举报版权申诉

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课程介绍课程介绍一、证书课程介绍本课程是商务管理证书和金融管理证书学习课程的一部分。作为两个证书的共同课，应在学习证书系列课程的第一阶段使用。这两个证书的课程旨在使学生全面掌握参与现代全球经济中商务和金融活动所需的技能和能力。通过相关的课程考试，获得证书的考生，将具备在商务管理或金融管理领域从业所需的知识和技能。教育部考试中心与剑桥大学在国际考试部在中英合作商务管理与金融管理专业的基础上，结合实际国情，共同设计开发了该证书课程。二、课程总体目标 1.为学生提供商务活动或金融领域有关的各功能要素的全面的知识，为其从事商务或金融领域的工作做好准备。 2.进一步提升学生的理论技能，包括有效率和有效果的学习能力，使用各种学习资源进行研究和调查问题的能力，定量和定性分析信息的能力以及批判性地评价问题并得出深思熟虑的结论的能力。 3.增强学生的人际交往技能，自我发展的能力以及有效应对商务和金融环境变化的能力。 4.使学生具备识别和分析问题以及收集相关数据的能力，从而能够制定、实施有效的计划和政策，并进行有效地监督和控制。 5.帮助学生形成自我管理的能力，以及在团队活动中发挥积极作用的能力。 6.增强学生的自信心、判断能力的自主性和独立性、自我激励的能力、进取心、事业心及自觉性。 7.为学生在合适的时候进入更高阶段的学习做好准备。三、课程具体目标 1.帮助学生理解经济活动和营销活动的目的及其所带来的影响。 2.帮助学生了解经济活动和市场活动之间的联系。 3.帮助学生掌握决策过程中经济模型的运用。 4.帮助学生为进一步理解和学习商务与金融领域的专业知识打下基础。

π·讲义教材框架图

目录目录第一章经济学及经济体系的本质...................................................................................................1 第一节稀缺性...........................................................................................................................2 第二节选择性...........................................................................................................................3 第三节机会成本.......................................................................................................................4 第四节收入循环流动...............................................................................................................5 第五节经济体系概述...............................................................................................................8 第二章自由市场体系的运作.........................................................................................................14 第一节价格机制和市场.........................................................................................................15 第二节弹性.............................................................................................................................17 第三节成本、利益和利润.....................................................................................................20 第三章市场间的相互关系.............................................................................................................22 第一节市场的分割.................................................................................................................23 第二节市场间的联系.............................................................................................................23 第三节市场的交叉变化.........................................................................................................24 第四节市场变化分析.............................................................................................................25 第四章市场失灵.............................................................................................................................28 第一节自由市场概述.............................................................................................................29 第二节自由市场失灵的原因.................................................................................................29 第三节外部性的存在.............................................................................................................29 第四节社会成本和社会效益.................................................................................................30 第五节有益品和无益品.........................................................................................................33 第五章市场经济体系中的政府干预.............................................................................................35 第一节政府干预的必要性.....................................................................................................36 第二节政府干预的主要方式.................................................................................................36 第六章市场营销职能.....................................................................................................................40 第一节市场营销导论.............................................................................................................41 第二节市场营销环境.............................................................................................................42 第三节市场营销流程.............................................................................................................42

π·讲义第四节市场营销目标.............................................................................................................43 第五节 4Ps 介绍......................................................................................................................45 第七章市场调研.............................................................................................................................47 第一节介绍.............................................................................................................................48 第二节市场调研信息来源.....................................................................................................48 第三节调查问卷设计.............................................................................................................52 第四节市场调研展开.............................................................................................................53 第五节市场调研结果分析.....................................................................................................54 第八章市场营销组合 1——产品和促销......................................................................................56 第一节产品.............................................................................................................................57 第二节新产品开发.................................................................................................................57 第三节产品生命周期.............................................................................................................59 第四节产品组合.....................................................................................................................61 第五节促销.............................................................................................................................63 第六节广告.............................................................................................................................66 第七节公共关系.....................................................................................................................67 第九章市场营销组合 2——定价和渠道......................................................................................69 第一节前言.............................................................................................................................70 第二节定价目标.....................................................................................................................70 第三节定价策略.....................................................................................................................70 第四节分销.............................................................................................................................74 第五节分销管理.....................................................................................................................76 第六节顾客.............................................................................................................................77 第十章消费者权益保护.................................................................................................................79 第一节消费者权益及保护.....................................................................................................80 第二节消费者权益保护法律体系.........................................................................................80 第三节消费者权益保护法律体系的理念............................................................................ 81 附录：关键词和术语汇编...............................................................................................................83

第一章经济学及经济体系的本质第一章经济学及经济体系的本质框架图考情分析根据历年真题分析，本章内容多以选择题和名词解释的形式考查，也易考查填空题，考查内容比较简单。本章需重点掌握经济问题的本质、机会成本、经济体系类型等内容。其他内容考生也需结合考纲进行理解掌握。 1

π·讲义第一节稀缺性 1.欲望和需要（低频且易）【010101】当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的。人们对产品或服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。【例题】【单选题】 1.关于需要和欲望，以下说法正确的是（） A、人们对产品或服务的需要是有一定限度的 B、人们对产品或服务的欲望是有一定限度的 C、人们对产品或服务的需要是有限的，欲望是无限的 D、人们对产品或服务的需要是无限的，欲望也是无限的【答案】D 2.生产要素（低频且易）【010102】可利用资源被称为生产要素，包括：土地、劳动力、资本和企业。（1）土地：地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。（2）劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。（3）资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。也被称为人工辅助生产。（4）企业：那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险，它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。所有这些有限的因素就是供给。如果这些生产因素是有限的或稀缺的，那么产品或服务的供应也是有限的，无限的需要不可能被满足。这就产生了一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需要。主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。经济学的定义是：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。其中： 2

第一章经济学及经济体系的本质（1）科学，表示经济学家采纳的方法及理论模型的构建和使用，以用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过程。（2）资源：可获得的资源。（3）需求：社会需求。（4）最大可能：表明当我们努力取得最高的回报时，所做的决策在总体上是合理的。【历年真题】【单项选择】 1.设备和机器属于那种生产要素？（） B.企业 D.土地 A.资本 C.劳动力【答案】A 【例题】【名词解释】 1.经济问题：经济问题是指有限的资源怎样满足人们无限的需要的问题。第二节选择性 1.选择性三要素（低频且易）【010201】 1.1 生产什么【01020101】世界上的每一个国家和社会都面临同样的经济问题。无论在哪里，有限或稀缺的资源和无限的欲望总是相互伴随。如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要。该体系被称为经济。决策者可以是一个国家的政府，如果该政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。决策者也可以是消费者，选择消费者所需要的产品。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系，这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。 1.2 如何生产【01020102】一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产。这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。生产需要使用劳动力和机器。两者之比可以改变。如果生产更依赖于机器而不是劳动力， 3

π·讲义那么它被称为资本密集型。如果更多的使用劳动力而不是机器，那么生产被称为劳动密集型。做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品性质和可使用资源的影响。经济学家就不同的生产类型进行了大量分类。单件生产是以一次性生产为基础的；批量生产包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。大批量生产是与规模生产相联系的，因此也叫大规模生产。流水线生产是指当产品的生产是一个连续的过程的时候就会采用。原材料被投入到生产环节，并且生产过程不能出错。 1.3 分配给谁【01020103】最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。分配方式有以下几种：（1）根据国家的传统来分配这些东西。（2）根据人们的支付能力来分配。那些具有支付能力的人就能获得产品或服务，而那些没有足够支付能力的人就无法获得。（3）平均分配产品。这可能意味着国家拥有生产要素，并确保平均分配给社会上的每一个人。（4）上述三种方式混合使用。【例题】【单项选择】 1.对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是（） A．生产哪种产品或服务及生产的数量 B．生产满足个人需求的产品或服务 C．生产会使社会效益最大化的产品或服务 D．将产品或服务组合起来用于生产【答案】A 第三节机会成本 1.机会成本（高频且易）【010301】无论如何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么。因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择。 4

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