2010 年 10 月河北省高等教育自学考试广告媒体分析真题 一、单项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。 1. 媒体发展成为行销策略项目之一以后，媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为______ 与购买并重。( ) A.媒体计划 B.媒体策略 C.媒体销售 D.媒体效果 2.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为( ) A.按钮 B.A 点 C.B 点 D.支持点 3.品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体目标应该( ) A.媒体对象将以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量 B.媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上必须 具有优势 C.媒体以扩大露出的地区覆盖为设定目标 D.媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率 4.对于超级豪华汽车而言，社会形象风险很高，其媒体主要诉求对象为( ) A.购买者 B.影响者 C.使用者 D.决定者 5.不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是( ) A.媒体干扰度越高，需要越高的频次 B.媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次 C.间隔较长的媒体行程，需要较低的频次 D.使用较多媒体类别，需要较高的频次 二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.一个完整的媒体建议应该包括下列哪些内容( ) A.媒体目标 B.媒体类别 C.媒体策略 D.媒体计划 E.媒体载具 2.行销计划提供媒体作业的重要资讯包括( ) A.媒体运用的目标是扩大既有市场，亦或拓展新市场 B.期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标 

C.行销活动的规划，所需媒体支援的优先顺序 D.商品销货进度，媒体应如何跟进 E.调研回馈可提供计划修正的机会 3.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征( ) A.由人工填写 B.误差评估整体偏低 C.准确度较高 D.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑 E.成本较高 4.下列消费行为的一般过程中，广告对销售的助益主要集中在哪些步骤( ) A.消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足 B.寻求可供选择参考的资讯 C.根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出购买的品牌 D.选定购买品牌，并实际去购买 E.开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望 5.下列影响消费者购买过程的因素，哪些说法是正确的( ) A.品类关心度较高的品类需要较长时间思考以做出购买决定 B.单价较高的产品，所需购买决定时间较长 C.每次习惯购买量较高品类，购买周期较长 D.品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程较长 E.使用频率较低品类，所需购买周期较长 三、填空题(本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.全年无休，没有高峰低谷的媒体露出方式我们称为__________媒体行程模式。 2.品类发展，从理论上经历__________、成长、成熟到衰退，再进入一个新品类的循环。 3.媒体选择包括两个层次的选择，第一个层次为媒体类别选择，第二个层次为运用媒体评估 工具选出符合效率的__________。 4.媒体影响力的大小来自两个方面：一个是量的方面，即媒体的__________，指的是覆盖面 的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者 进行说服的深度。 5.在一定时期内（通常指 4 周）接触广告的对象消费者的接触次数，我们称为__________。 6.媒体载具投资效率评估的主要工具为__________和收视点成本。 7.媒体环境的干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所 需时程__________。 8.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、__________、品牌形象鲜明度、竞争 环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。 9.媒体投资优先顺序的制定包括策略象限的分解、__________和制定优先顺序三个程序。 10.在 GRP 固定的情况下，到达率与接触频率成__________关系。 四、名词解释(本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分) 1.媒体计划 2.家庭开机率 3.稽核发行量 来 www.Examw.com 4.CPM 5.有效接触频率 

五、简答题(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分) 1.电视媒体具有哪些特性？ 2.在媒体量的评估上，收视率与占有率有哪些差异？ 3.创意在冲击力上的损耗的五个因素。 4.媒体执行方案的形成应该从哪些方面进行？ 六、论述题(本大题共 2 小题，第 1 题 12 分，第 2 题 13 分，共 25 分) 1.请论述影响媒体选择的因素及其对媒体选择的影响。 2.请论述广告预算制定的两大角度及其各自的优缺点。