2013 年 10 月全国高等教育自学考试广告运作策略真题 课程代码：03299 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢 笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用 橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题(本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸” 的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1.影响最为广泛的广告定义出自 A.美国营销协会 B.英国营销协会 C.法国营销协会 D.中国营销协会 2.3P 法与 POS 法共同关注的是 A.机会 B.威胁 C.试作 D.反省 3.广告运作策略制定的前提是 A.竞争分析 B.产品分析 C.消费者分析 D.环境分析 4.“按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别” 指的是 A.部门 B.行业 C.管理机构 D.产业 5.对现有市场而言，行业的市场规模是指 A.同行业的产品销量总和 B.不同行业的产品销量总和 C.同行业潜在的产品销量总和 D.不同行业潜在的产品销量总和 6.决定企业市场行为和广告行为保守程度的因素是 A.行业间市场的共通性 B.行业竞争数量多少 C.行业中分销渠道的模式 D.行业的后向整合程度 7.市场占有率最大，是同行模仿或挑战焦点的企业属于 A.市场挑战者 B.市场领袖 C.市场追随者 D.获取市场利基者 8.“五种竞争力量模型”的提出者为 A.沃森·邓恩 B.马丁·梅耶 C.亚当·斯密 D.迈克尔·波特 9.从消费者的购买习惯来看，墓地是 A.方便品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求商品 10.对于专业广告人士而言，品牌的根基在于产品的 A.质量 B.价格 C.用途 D.销量 

11.由美国学者温德尔·斯密提出的概念与原理为 A.关系营销 B.五层次需要论 C.市场细分 D.五力模型 12.硬销售式广告的特点是 A.解释与演示 B.比较与鉴别 C.高压与催逼 D.说明与劝告 13.某化妆品的广告用语是“今年二十，明年十八”，这种广告创意方法属于 A.反趋势 B.超常规 C.极端化 D.刺激性 14.最醒目的广告版位是 A.通栏 B.半通栏 C.中缝 D.报眼 15.在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介是 A.售点广告 B.户外广告 C.交通广告 D.直邮广告 16.在广告预算分配方法的使用中，在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下， 企业一般采取的广告预算方法为 A.按媒体分配预算 B.按商品分配预算 C.按地区分配预算 D.按机能分配预算 17.把产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品广告费水平的方法为 A.量力而行法 B.单位销售法 C.竞争对抗法 D.支出可能额法 18.媒介普及属于广告“沟通光谱”的 A.知晓阶段 B.理解阶段 C.未知阶段 D.销售阶段 19.标志“广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去”的事件为 A.美国印刷媒体发行公信会的设立 B.市场体制的建立 C.广告代理商的出现 D.媒介专业代理商的出现 20.20 世纪 80 年代兴起于西方并于 90 年代呈蓬勃发展趋势的营销模式是 A.数据库营销 B.协同营销 C.定制营销 D.频繁营销 二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸” 的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 21.常见的广告运作策划方法有 A.浪漫策划法 B.SWOT 法 C.理念 HITS 法 D.3P 法 E.POS 法 22.广告策略分析的层次主要有 A.总体环境分析 B.行业分析 C.竞争分析 D.产品分析 E.消费者分析 23.产品衰退期可以实行的广告策略有 A.继续策略 B.集中策略 

C.收缩策略 D.快速渗透策略 E.放弃策略 24.在马斯洛的“人类需要层次论”中，人的“需要”可划分为 A.生理需要 B.安全需要 C.归属感 D.尊重需要 E.自我实现的需要 25.制定广告表现策略时应考虑的约束条件有 A.广告的创意 B.广告的战略目标 C.广告法规 D.广告的诉求 E.广告的社会责任 非选择题部分 注意事项： 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 三、名词解释(本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分) 26.广告代理公司 27.市场追随者 28.方便品 29.广告诉求对象 30.关系营销 四、简答题(本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分) 31.简述“广告是非人员销售推广活动”的内涵。 32.简述企业采用差异化市场策略的益处。 33.广告创意的思维方法有哪些? 34.简述本土媒介代理公司的主要优势。 35.简述广告发布后进行广告效果测试的主要作用。 五、论述题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 36.试述销售额百分率法的缺点。 37.试述快速消费品的营销特征。 六、应用题(10 分) 38.王某，33 岁，男，已婚，研究生学历，北京市某国企高级白领。其拥有一所高档住 宅，且刚装修完毕。目前，还想更换一中档轿车，但品牌未定。 (1)运用广告运作策略知识分析消费者的购买行为有哪几种类型?王某的购买行为属于 哪类? (2)作为营销人员，针对此类消费者，应采取哪些措施以促进产品销售?