2011 年同等学力工商管理综合真题 一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分） 1.“集中决策，分散经营”所指的组织结构形式是 。 A. 直线制 B. 直线职能制 C. 矩阵制 D. 事业部制 2. 通过不予理睬来减弱某种不良行为的强化方法是 。 A. 正强化 B. 消退 C. 负强化 D. 规避 3. 外包战略的优势不包括 。 A. 降低成本 B. 实现风险分散 C. 提高产品差异化 D. 优化人力资源 4. 价值链将企业生产经营活动分成基本活动和支持性活动两大类,下列属于基本活动的 是 。 A. 采购管理 B. 技术开发 C. 进货物流 D. 人力资源 5. 根据消费者收入多少细分消费者市场,被称为 。 A. 人口细分 B. 心理细分 C. 行为细分 D. 地理细分 6. 企业给那些当场付清货款的顾客以一定的减价,被称为 。 A. 数量折扣 B. 功能折扣 C. 现金折扣 D. 季节折扣 7. 一个企业产品大类的多少被称为 。 A. 产品组合的长度 B. 产品组合的宽度 C. 产品组合的深度 D. 产品组合的关联度 8．下列各项中，属于发行公司债券筹资缺点的是 。 A. 资本成本较高 B. 财务风险较高 C. 分散公司股东控制权 D. 不利于调整资本结构 9. 领取股利的权利与股票分开的日期是 。 A. 股利宣告日 B. 股权登记日 C. 除息日 D. 股利发放日 10. 关于股票分割，下列说法中正确的是 。 A. 导致公司股本规模扩大 B. 使股东权益总额增加 C. 增加了股东财富 D. 改变了公司股权结构 

二、多项选择题（每小题 2 分，共 8 分） 11. 制度规范的特点有 。 A. 权威性 B. 系统性 C. 科学性 D. 无差别性 E. 借助强制力 12. 战略管理内容涉及的层次有 。 A. 网络层次 B. 业务层次 C. 运作层次 D. 职能层次 E．产品层次 13. 产品生命周期包括 。 A. 介绍期 B. 发展期 C. 成熟期 D. 衰退期 E. 成长期 14．下列各项财务指标中，反映企业偿债能力的指标有 。 A. 市盈率 B. 速动比率 C. 资产负债率 D. 总资产周转率 E. 利息周转倍数 三、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 1. 管理幅度 2. 企业核心能力 3. 市场定位 4. 年金 四、简答题（每小题 7 分，共 28 分） 1. 简述直线职能制的特点。 2. 简述高动荡产业的特点。 3. 简述顾客对产品降价的反应。 4. 简述可转换债卷筹资的优缺点。 五、论述题（每小题 11 分，共 22 分） 1. 试论强化激励的方法。 2. 论述战略联盟的特征。 六、案例分析题（每小题 10 分，共 20 分） 案例一：“万宝路”的形象改变 菲力普·莫里斯（Philip Monris）从 1924 年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温 和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外的用非 阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了 40 年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟 来促销、偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美 人烟嘴、其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知名度。到了 

50 年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有过滤嘴香烟都被视为多少有 点女人气。 到了 50 年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普·莫里斯决定让 香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为了达到这一目的，除了名字，万宝路的 一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白 图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防邹硬盒，以更 加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。 广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信。万宝路牛仔——一位真 正的西部牛仔，作为“美国 广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万宝路的可信赖度， 在导入阶段广告突出了著名的菲力普·莫里斯的名字：“菲力普·莫里斯的新作”。 结果怎么样呢？这次形象转变使“万宝路”成为世界上大销量的香烟品牌。 问题： 1. “万宝路”在品牌形象转变过程中，莫里斯公司使用了哪些营销手段？ 2. 结合本案例，说明品牌形象塑造过程中广告的作用。