2010 年 4 月浙江省高等教育自学考试文化市场学真题 一、单项选择题(本大题共 15 小题，每小题 2 分，共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下市场功能中为文化市场所特有的是( ) A.实现商品流通 B.平衡供求关系 C.调节资源配置 D.促进知识转化 2.在文化产业的运行机制中，文化产业真正的高附加值主要来自于__________这一经济 性质的现实化。( ) A.个性化创意 B.标准化复制 C.网络化传播 D.即时性消费 3.人们经常在说的“卖点”，即文化产品能够给消费者带来的实际利益，也可以指文化 产品的功能和效用，常常成为消费者选择的理由，这一产品结构层次属于( ) A.核心产品层 B.形式产品层 C.附加利益层 D.实体层 4.在文化市场竞争状况调查中，针对文化产品的定价水平和能力、文化产品的性质、文 化产品的消费者接触渠道等内容的调查属于( ) A.特定目标市场吸引度调查 B.特定文化市场占位调查 C.特定产品市场接受度调查 D.消费者时空结构调查 5.文化产业目前还属于我国“最后一个暴利行业”，因此，__________具有优先地位。( ) A.环境机会 B.显性市场机会 C.行业性市场机会 D.边缘性市场机会 6.行业中在位文化企业的竞争主要表现在份额竞争、均衡竞争、差别竞争和( ) A.价格竞争 B.品牌竞争 

C.间接竞争 D.多角化竞争 7.在以下几种常见的挑战者战略类型中，__________是最适合规模较小、力量较弱的文 化企业的进攻方式。( ) A.侧翼进攻战略 B.游击战略 C.正面进攻战略 D.全面进攻战略 8.文化产品处于衰退期，替代品大量进入市场，消费者对于文化产品的忠诚度下降，产品 的利润剧减，此时文化企业经常采取的营销策略是( ) A.文化产品创新策略 B.收缩策略 C.市场再开发策略 D.营销因素重组策略 9.在文化产品领域中存在着四个层面的竞争，其中__________是最直接的竞争，强调文 化品牌的重要性。( ) A.文化产品形态竞争 B.文化产品大类竞争 C.一般竞争 D.预算竞争 10.在文化市 场营销中，附送赠 品、发放优惠券、 免费文化产品消 费等形式属于 __________手段。( ) A.广告行为 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 11.营销管理其实就是需求管理，当文化市场中多数人不喜欢该产品甚至宁可多付钱来 回避时，该市场即处于负需求状态，需要进行( ) A.刺激性营销 B.扭转性营销 C.开发性营销 D.恢复性营销 12.在年龄、文化程度、政治、经济及促销等多种原因影响下，图书市场需求呈现出 __________的特征，出版企业在其营销活动中应采取积极有效的措施去引导读者的需求，力 图在图书营销中掌握更大的主动权。( ) A.层次性 B.可诱导性 C.时代性 D.多样性 

13.在图书的定价上，先确定图书的预期利润额，加上总的会计成本和销售折扣形成预 期销售收入，即图书定价=预期销售收入/图书印刷册数，这一定价方法被称为( ) A.印张定价法 B.利润倒扣法 C.利润率估价法 D.综合定价法 14.在报业市场营销中，营销战略运作的核心是( ) A.分析市场环境 B.锁定目标读者 C.确定竞争战略 D.设计产品模型 15.迪斯尼收购了美国广播公司 ESPN 品牌后，利用美国广播公司保证迪斯尼的节目输 出，并减少了输出费用，同时依靠迪斯尼的节目提高了美国广播公司的收视率，并运用协作 技巧把这两个品牌联合起来扩大了 ESPN 的送达率，这一营销方式被称为( ) A.整合营销 B.直复营销 C.交叉营销 D.关系营销 二、名词解释(本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分) 16.规模经济 17.集中化市场营销战略 18.文化市场细分 19.四维分析法 20.广告客户满意 三、简答题(本大题共 3 小题，每小题 6 分，共 18 分) 21.关系营销的基本理念有哪些? 22.一般来说，国际大的影视、唱片公司的国际战略可以大致分为哪几个阶段? 23.IMP 的主要赢利方式有哪些? 四、论述题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 24.文化企业如何科学、全面地评价营销效果? 25.现阶段报纸发行的变革主要体现在哪些方面? 五、案例题(本大题共 12 分) 26.上海文广新闻传媒集团(SMG)成立后，对纳入旗下的上海人民广播电台和东方电台进 行了重组和改版。之前，这两家电台同质化竞争现象严重。合并后，存在人员设置分散、节 目趋同、内容重复、资源内耗、低效等问题。在 SMG 的专业化重组过程中，对 11 个频道实 行差异化定位，挖掘不同频道自身的特点，充分体现专业个性。其中上海电台新闻频道追求 对新闻的“第一时间的解释权”，东方电台新闻频道则强调“第一时间的报道权”;而上海戏 剧频道以中老年戏剧爱好者为目标听众，集中播出地方戏曲节目;上海故事广播以“说故事” 为立台内容，开设了小说连播、武侠传奇、档案解密、儿童故事、惊险故事等节目，全天播 出达 18 小时;上海五星广播是上海唯一一家专业体育电台等等。SMG 的 11 个频道涵盖新闻、 交通、音乐、娱乐、财经、生活、体育等方面的内容，广播节目在上海地区的市场占有率为 90.6%，黄金时段达 91.1%，广告收益率持续实现较高增长，其中 2006 年突破 3 亿元，比上 

一年实现了 34%的增长率。 (1)其细分市场的依据是什么? (2)采用哪一种产品结构方式? (3)你认为 SMG 电台广告收益率逆势增长的原因是什么?