O2O电子商务模式的研究综述.docx-资料库

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文献综述题目基于O2O模式的校园信息服务平台开发学生姓名专业班级学号院（系）指导教师(职称) 完成时间 *** 软件工程（Java技术）12-01 ************ 软件学院 2017 年 1 月 15 日

O2O 电子商务模式的研究综述 O2O 电子商务模式的研究综述摘要：最近几年，随着信息技术和互联网的飞速发展，电子商务也迎来了自己的春天。O2O 模式应运而生。O2O 模式能够帮助企业实现更好的网络营销，将线上线下完美融合，帮助商家为消费者提供更好的产品和服务。本文先从电子商务发展的概述展开，之后对 O2O 模式的产生发展、基本概念、特点和优势进行总结讨论，再结合几个常见的基于 O2O 模式的电商网站分析，总结出 O2O 模式的特点，以期能为他人进一步研究 O2O 电子商务模式提供一个独特的视角和参考。关键字：O2O 模式/电子商务/互联网金融 1 引言 4G 牌照的即将发放标志着我国三网融合的时代已经全面来临，互联网迎来了更快的发现时期。2014 年，CNNIC 发布了第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中提到：截至 2014 年 6 月，中国网民数量已达 6.32 亿，较 2013 年底增加 1442 万人，其中，手机网民规模 5.27 亿，互联网普及率达到 46.9%。移动商务类应用在移动支付的拉动下，实现了飞跃式发展，在各项网络应用中的地位愈发重要。互联网金融类应用第一次纳入调查，互联网理财产品仅在一年时间内，使用率超过 10%，成为 2014 年上半年表现亮眼的网络应用[1]。我国互联网的快速发展和网民数量的不断攀升也给电子商务带来了巨大的发展空间，越来越多的网民开始接触电子商务，O2O 模式在电子商务快速发展中也起到了举足轻重的作用。很多优秀的电商平台都是基于 O2O 模式，比如 Groupon（高朋）团购网、 UNIQLO 的排队游戏、Uber（优步）、Trunk Club 和 Zaarly 等[2-4]。 2 O2O 模式的基本介绍 2.1 O2O 的概念在电商飞速发展的同时，也出现了一些制约其发展的瓶颈因素，比如新兴的 1

O2O 电子商务模式的研究综述网上购物与传统的实体店铺之前存在的无法有效结合的问题、消费者无法获得更真实的消费体验的问题以及商家与消费者之间缺乏有效沟通的问等。这些问题如不能很好的解决，会在很大程度上影响电商今后的发展。针对这些问题，O2O 模式应运而生。 O2O（Online To Offline），即从线上到线下。O2O 模式是美国 Trial Pay 创始人兼 CEO Alex Rampel 在 2010 年首次提出，他认为 O2O 模式是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”[5]。O2O 模式的前身是 2006 年沃尔玛公司提出的 Site to Store 的 B2C 战略，沃尔玛通过 B2C 完成订单的总汇和在线支付，而顾客则可以在线下到 4 千多家沃尔玛连锁店取货，这样，沃尔玛公司的运营和物流成本被大大压缩，顾客用于 POS 刷卡等待的时间也大大缩短，提升了用户的消费体验[6]。对于 O2O 模式来说，其核心理念就是线上电子商务网站与线下的实体商店相结合，即以线上宣传营销、线上支付购买来带动线下的实体店经营和线下消费，用户在获取相关的购物信息后在线完成下单支付，而后根据订单凭证去线下商家享受服务或提取商品。 2.2 O2O 电子商务模式的特点 (1) O2O 模式要求一定有实体店存在。因为消费者只是通过在线网站获取实体店铺的商品信息并且支付货款，最终消费者要到实体店里进行消费或是提取商品。 (2) O2O 模式需要通过互联网推送消息，即通过 O2O 网站发布打折、优惠等信息。与传统的购物模式中逛街挑选商品不同，O2O 购物模式下，挑选商品是通过浏览购物网站所推送的商品信息完成的。 (3) O2O 模式需要在线支付的支持。消费者在购物网站进行购物时，需要先在网站上进行在线支付，然后才可以到实体店提取产品或享受服务[7-9]。 2.3 O2O 模式的竞争优势 O2O 模式将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算。最重要的是:推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O 模 2

O2O 电子商务模式的研究综述式与传统的购物模式相比，有很多的竞争优势： (1) O2O 模式有利于企业进行线上营销和推广，而且能够准确统计消费者数据。在传统的企业营销模式下，推广的效果不容易监测评估，但在 O2O 模式下，可以直接统计和追踪商家的网络营销效果，让线上线下融合，能够准确地统计消费者行为，从而帮助商家为消费者提供更好的产品和服务。 (2) O2O 模式注重消费者店面消费的体验，因此更能赢得消费者的信赖，交易率也比较高。O2O 模式能够充分利用互联网的优势，并整合线下资源，让线上消费者与线下产品和服务的交易更容易完成。 (3) 利用 O2O 模式的互联网公司通常抓住了网络的便利性和低成本性，其商品和服务价格水平相对低。而且由于网络的方便性，其商家信息能够及时通知消费者，所以对于企业来说更容易实现网络营销和体验营销[10-11]。 3 O2O 应用案例 O2O 模式的应用，使消费者需求得到了聚合，大规模生产大大减少成本， O2O 的特点就是将信息流和资金流放在线上进行，而把物流放在线下。这就解决了传统销售中，由于需求量小和效率低，导致卖场、生产、物流这三个最重要环节上费用高的问题。这也是现在众多商家愿意试身 O2O 模式的重要原因[12]。 O2O 模式目前广泛应用于餐饮、娱乐、旅游、票券等，在这中也出现了许多依靠 O2O 模式取得巨大成功的优秀案例： (1) Groupon O2O 模式中，最典型的电商形式就是团购。Groupon（高朋）团购成立于 2008 年，该网站只用了 7 个月就实现了盈利，高朋团购通过低廉的价格，超低的折扣来吸引消费者，为消费者提供高性价比的商品和导购服务，对商家来说，高朋提供了一个线上的销售渠道和在线广告，扩大了商家的经营规模和效率，为商家带来了更多利益。 (2) UNIQLO 的排队游戏 UNIQLO 在 2010 年推出了一款网络社交游戏：排队游戏。消费者可以选择不同的卡通人物排队抽取 UNIQLO 的优惠券，消费者如果同时和好友一起参加该游戏，还可以边聊天边排队，UNIQLO 通过和 Face book，人人网的合作吸引 3

O2O 电子商务模式的研究综述了 100 万人次参加这个游戏，为 UNIQLO 积累了大量的客户资源。 (3) Uber Uber，即优步，是一款可以提供顺风车搭乘服务的手机应用。如果需要搭乘汽车就可以打开优步在线发布需求信息，附近的私家车就可以接到请求信息，并且选择是否接单，如果接单，需求者只需完成在线支付，就可以在约定时间和地点享受到比出租车更便捷舒适的服务，并且价格较出租车也更低。 (4) Trunk Club Trunk Club 是一款高端的服装网站。消费者只需在网站上选择自己想要服装的样式、颜色、尺码和价格范围等，就会有一个 Trunk Club 的销售人员将消费者可能喜欢的服装送货上门，消费者可以从中挑选自己喜欢的衣服，其余的则可以退货。 (5) Zaarly Zaarly 是一个消费社交网络手机应用。消费者可以通过该程序发布想要购买的产品的信息，商家看到信息后，可以将合适的产品回复给消费者，消费者只需要从众多回复中挑出自己需要的购买即可。从中国当下 O2O 的发展来看，餐饮业、旅游业、酒店住宿及汽车租赁都为 O2O 提供了巨大的发展机会。2012 年中国 O2O 市场规模为 986.8 亿元，未来几年将持续增长[13]，而这些还仅仅是 O2O 模式的开始，随着智能手机的普及，还会爆发出很多基于用户个性化需求的潜在市场。虽然移动电子商务拥有不错的前景，但该市场在国内还处在一个起步阶段，移动端的资费、安全和稳定性等问题都尚未得到很好的解决[14]，而 O2O 的出现不但使得这些问题变得更加尖锐，还带来一些其他的问题，如果移动电子商务不能很好地应对这些挑战，这也势必将会成为阻碍移动电子商务进一步发展的因素。而且国内的 O2O 模式大多仍停留在团购的阶段，缺乏创新，随着移动端互联社交化的加剧，O2O 走向社交化也是必然的趋势，而这也将促使移动电子商务与社交化的融合。腾讯就有意将微信打造成 O2O 试水的第一站，这就是个很好的开端。社交不仅使消费者更加易于表达和分享，也让网站能更及时地了解消费者的需求和偏好[15]。 4

O2O 电子商务模式的研究综述 4 总结电子商务的普及已经使得 O2O 模式得到了空前的发展，我国的 O2O 模式起步较晚，虽然取得很多重大的成就，但在其飞速发展的同时也暴露出了很多亟待解决问题，这些问题能否很好的解决都将关系到 O2O 模式今后的发展。 5

O2O 电子商务模式的研究综述参考文献 [1] 中国互联网信息中心. 第 34 次中国互联网络发展状况统计报告[J]. 互联网天地，2014， (7)：18-25. [2] 楼永俊. 基于 O2O 模式的连锁零售企业营运模式探析[J]. 江苏商论，2014，(2)：20-21. [3] Edelman B, Jaffe S, Kominers S D. To Groupon or not to Groupon: The profitability of deep discounts[J]. Marketing Letters, 2014:1-15. [4] 徐晓日，李思佳.“互联网+”战略下创新创业模式的规范化发展——以“优步”互联网租约车服务为例[J].电子政务，2015，(11)：54-57. [5] Kauffman RJ. and Wang B. New buyers' arrival under dynamic pricing market micostructure: The case of group—buying discounts on the Internet[J]. Journal of Management Information Systems, 2013, 18(2):15-18. [6] 谢安. 大型连锁超市商业模式及其机理创新研究——以沃尔玛为例[J]. 经济期刊，2015， (2)：72-73. [7] 余思琴，王明宇，刘淑贞. O2O 模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析[J]. 电子商务，2013，(3)：84-85. [8] 张荣齐，田文丽. 餐饮连锁企业 O2O 商业模式研究[J]. 中国市场，2014，(32)：81-88. [9] 池宁. 我国 O2O 电子商务模式应用实践及未来发展趋势[J]. 商业时代，2014，(10)： 104-106. [10] 卢益清，李忱. O2O 商业模式及发展前景研究[J]. 网络经济，2013，(11)：98-101. [11] 陈佑成，郭东强. 基于多案例分析的中国 O2O 商业模式研究[J]. 宏观经济研究，2015， (4)：14-16. [12] 王莎莎. 我国 O2O 电子商务模式发展研究[D]. 山东师范大学，2015，15-17. [13] 金敏力，蔡添泉. 我国 O2O 商业模式现状研究[J]. 电子世界，2014，(19)：200-200. [14] 薛殿中，黄卫东，巩永华. 大数据时代基于社交网络的 O2O 商业模式[J]. 通信企业管理，2014，(5)：77-79. [15] 彭海涛. 微信 O2O 商务模式发展研究[D]. 湖南大学，2014，25-29. 6

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