国内外电信运营商营销渠道策略.doc

发布时间：2022-06-09 发布人：admin 分类：说明书资料大小：0.47M 资料格式：doc 举报版权申诉

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第 1 章引言

1.1.论文研究背景

1.2.论文研究意义

1.3.论文研究内容

1.4.论文研究方法与技术路线

第 2 章国内外电信运营商营销渠道策略研究综述

2.1.营销渠道理论

2.1.1.渠道理论研究的新进展概述

2.1.1.1.西方渠道理论研究中的观念、思路

2.1.1.2.我国营销渠道理论的新探讨

2.1.2.当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势

2.1.2.1.在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化

2.1.3.在具体操作层面上，当前企业列营销渠道进行了许多变革和创新：

2.2.国内电信运营商营销渠道研究综述

2.3.国内电信运营商营销渠道发展历程与现状

2.3.1.中国移动

2.3.2.中国电信

2.4.国外电信运营商营销渠道现状与发展趋势

第 3 章北京联通营销渠道体系的现状及存在问题

3.1.北京联通的营销渠道现状

3.2.北京联通营销渠道体系存在的问题

3.2.1.总体问题

3.2.2.分类问题

3.3.对北京联通营销渠道体系存在问题的深层次剖析

第 4 章北京联通营销渠道体系的优化策略

4.1.北京联通营销渠道体系优化的原则

4.2.北京联通自有渠道的优化策略

4.2.1.营业厅现状

4.2.1.1.数量与分布

4.2.1.2.问题分析

4.2.1.3.实体渠道策略

4.3.北京联通直销渠道的优化策略

4.3.1.直销渠道现状

4.3.2.社区营销改革的总体思路

4.3.3.社区营销改革的具体举措

4.4.北京联通社会渠道的优化策略

4.4.1.社会渠道分层分级

4.4.2.社会渠道策略

4.4.2.1.完善社会渠道结构和布局，推进渠道商全业务销售。

4.4.2.2.完善社会渠道价值链，推进渠道商价值提升。

4.4.2.3.完善社会渠道销售管理体系，推进渠道商销售能力提升

4.4.2.4.完善社会渠道考核与激励机制，推进渠道商忠诚度提升

4.4.2.5.完善中心文化建设，推进员工关怀与人才培养，全面完成各项任务

4.5.北京联通新渠道的优化策略

4.5.1.电子渠道业务发展情况

4.5.2.重点工作推进情况

4.5.3.抓住六个关键路径，落实八项举措

4.5.3.1.六个关键路径

4.5.3.2.落实八项举措

4.5.4.电话渠道策略

第 5 章结论

第 1 章引言 1.1. 论文研究背景 1.2. 论文研究意义 1.3. 论文研究内容 1.4. 论文研究方法与技术路线第 2 章国内外电信运营商营销渠道策略研究综述 2.1. 营销渠道理论 2.1.1. 渠道理论研究的新进展概述 2.1.1.1. 西方渠道理论研究中的观念、思路西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。 1.营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔穗，1954～1973 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经济学理沦分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基 1

与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，困丽此后很少具有重大价值的研究成果。 2．营销渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后．许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员阃既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的台作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 3．营销渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织问合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以 F 方面，见下表。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互盘诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式

2.1.1.2. 我国营销渠道理论的新探讨近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与桨道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。近期渠道的效益研究较重要]：作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国 27 个省市区 75 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。调查认为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产食业市场营销巾最具有次定性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩评价指标。鲁怀坤等比较了分销渠道的备种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封『珂型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出 r “关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与台作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础 I 二进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超扶尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨 r 高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探训了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究．桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的运用”也作分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销．互联网营销的文章，如李健的“知识营销——一种营销新方式”。 2.1.2. 当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势 20 世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认罄 1．，与此同时，企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。

2.1.2.1. 在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化 1．营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从营销方面看，可以观察到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销同络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公刮在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反，在国内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，不会将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。 2．对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强凋服务功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口，所以 “往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和摄终消费者之问信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包括：凋研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能．即服务。在现代营销中，服务越来越重要，“企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的最基本理念之一。著名的 IBM 公司在广告中强调“IBM 就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。 3．渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为⋯种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值的。而在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 2.1.3. 在具体操作层面上，当前企业列营销渠道进行了许多变革和创新：渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。在下文中就主要从这几个角度出发通过考察当前企业的一些新动向。 1．从渠道长度与宽度来看：

渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——一级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，相反，短宽型渠道采取生产商批发商或零售店(j 一商零售店)——消费者模式，使生产企业更主动、更全面地控制、开发市场；渠道越短，企业距最终消费者越近、对市场就越了解、产品价格就更具有竞争能力，更为及时服务，对企业长远发展意义重大。如富士(中国)采取金字塔式渠道，工作由其港澳总代理负责，自己不直接参与，其渠道成员有：日本厂家、中港澳总代理、区域代理、主要城市代理、零售商，结果导致近年来开设影像专门店的成绩不如柯达，市场上伪冒胶卷较多。柯达(中国)采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销商——零售商。结果：开设影像专门店的成绩好于富士，市场上的伪冒胶卷很少见。 2．从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组台，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综台运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售$在不同地区对某产品采取不同渠道 i 根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单～渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足了顾客的需求。有着百年历史的国际名牌企业西门子，其家电的销售形态也大致覆盖了百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。 3．从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”，“关系型渠道”的概念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。近年来，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的台作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你”的关系，即每～个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联台成为一个统一体，即制造商与经销商 Eh“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变(王荣耀．2000)，最终实现双赢乃至多赢。企业对渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。 3．从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的托动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理{但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端．充分考虑终端的特性和利益，弱化·级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。与正向模式相比，渠道逆向模式优势也显而易见：真正体现了营销活动“顾客满意”旧目标；逆向模式有利于实施名牌战略；逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。渠道避向模式受

到了欢迎。 4．从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件 F 的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力；而网络条件 F 虚拟市场的出现，使商圈范围将不受时空的约束，扩展到无限。 2.2. 国内电信运营商营销渠道研究综述 1. 通信行业概述: • 中国通信行业近年来整体保持了较为强劲的增长势头，但增幅逐年降低 • 基于渗透率/人均 GDP 分析，国内移动业务市场渗透率相对较低，仍有增长潜力；而固话业务市场渗透率已经趋于饱和 • 各省、市移动和固话渗透率差别较大，但由于市场环境差别，有着不同的增长机会 • 移动对固话替代持续增加，宽带业务和 3G 业务成为新的增长点 2. 市场竞争态势: • 中国移动在移动业务上有较大优势，而中国电信、中国联通的固话和宽带业务分别在南方和北方各具优势 • 行业重组后，中国联通的总体用户市场份额为 26%，略低于电信居于第三 • 中国移动在总体用户和移动用户规模上具有较大的优势；中国电信的优势集中在南方的固定用户和宽带用户上；中国联通在北方是固话业务、固定宽带业务的主导运营商 3. 竞争对手渠道现状: • 中国移动已基本完成了以自有渠道为主的渠道体系建设，逐步提高自有渠道服务营销能力 • 中国电信正积极完善多种渠道协调覆盖的渠道体系 • 三大电信运营商在语音业务、增值服务及宽带业务领域具有各自的优势，但中国联通在增长潜力较大的增值业务和宽带方面不占优势 • 三大电信运营商根据自己的优/劣势制定了相应的竞争策略：三大运营商竞争战略： • 中国联通：建立 3G 业务领先优势，加强全业务融合，稳定家庭市场，全力渗透移动市场 • 中国移动：大力发展移动增值业务，快速切入移动互联网核心领域，主动调整资费套餐，防止客户流失 • 中国电信：推进全业务融合，快速复制南方电信的成功经验，推进移动业务、固网业务、宽带业务和综合信息服务发展 2.3. 国内电信运营商营销渠道发展历程与现状 2.3.1. 中国移动 1. 中国移动通过逐步完善自有渠道的覆盖体系，提高自有渠道服务营销能力

中国移动渠道体自有实体渠直销渠道社会渠道电子渠道品牌店自营营业自助服务终端销售个人客户集团客户指定专营特约代理电话营业网上营业短信营业掌上营业自助终端 • 中国移动经过几年的不断发展，目前已经初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自有实体渠道、社会渠道、电子渠道、直销渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系 • 中国移动渠道建设目标是：在全国范围内建立起高覆盖、高渗透、高掌控、高满意度的渠道体系，并通过多种渠道形式的协调配合、合理布局、功能健全、经济效益提升，使之成为企业有效拓展市场、提升服务的重要战略资源，并成为企业可持续发展的核心竞争力。 − 逐步完善自有渠道的覆盖，提升自有渠道服务营销能力 − 发挥自有渠道的主渠道作用，对整个渠道市场进行综合调控、引导，努力吸引和团结一批有价值的合作伙伴，积极进行业务模式和商务模式的创新，与社会渠道建立起一种长期共赢的战略伙伴关系 − 电子渠道要进一步提高业务占比 2.3.2. 中国电信 1. 中国电信突出全业务特点，构筑多层次的渠道覆盖体系中国电信渠道体系实体渠道直销渠道社会渠道电子渠道普通营业厅中心营业厅合作营业厅大客户经理商客经理区域网格经普通代理渠合作伙伴渠资源型渠道网上客户中呼叫中心短信邮件渠 • 中国电信根据渠道本身的特点，对营销渠道进行了整合，形成了包括实体渠道、直销渠道、社会渠道、电子渠道的渠道网络覆盖体系 • 中国电信的直销渠道具有较大的优势，各自对应覆盖的客户群，也是承担对应客户群营销服务责任的主体 • 根据全业务运营的需要，中国电信在积极拓展社会渠道，完善渠道覆盖体系 2. 中国电信通过调整渠道规划提高渠道能力，积极完善多种渠道协调覆盖的渠道体系 1) 原有渠道状况：

• 实体渠道：具有丰富的自有渠道资源，但缺乏移动业务办理经验 • 直销渠道：通过社区经理和商客经理针对性的开发家庭和政企市场，但易于引起渠道冲突 • 社会渠道：存在普通代理、合作伙伴、资源型渠道等多种社会渠道形式，但数量有限，对社区覆盖不足 • 电子渠道：整体发展跟不上业务发展的需要，渠道效率较低 2) 渠道调整重点： • 实体渠道：进一步发展自有营业厅的规模；完善营业厅功能建设；加强营业人员的全业务知识培训，提高其营销服务能力 • 直销渠道：营销社区经理调整为区域（网格）销售经理，组建纵向跨三级的一体化销售服务团队 • 社会渠道：策反竞争对手社会渠道，完善社区服务点建设，与实体渠道相结合实现全面覆盖 • 电子渠道：以网上营业厅和 10000 语音热线电子渠道为核心覆盖，提高渠道效率，降低服务成本 3. 中国电信渠道发展原则是：以电子渠道为核心覆盖，优化和完善电信自有渠道，策反移动社会渠道，发展社区服务网点，与实体渠道相结合实现全面覆盖 2.4. 国外电信运营商营销渠道现状与发展趋势第 3 章北京联通营销渠道体系的现状及存在问题 3.1. 北京联通的营销渠道现状北京联通已基本建成以直销、实体、社会及电子为主体、覆盖广泛的销售渠道体系。目前北京公司营销人员总计为 10455 人，其中含业务外包人员 4305 人。剔除业务外包人员后，营销人员共计 6150 人，其中包括合同制员工 3397 人，派遣及劳务员工 2753 人，占北京公司目前员工总数 15318 人的 40.15%。

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