第 卷增刊 2 年 2005 7 Ⅰ 月 管 理 学 报 ChineseJournalofManagement Vol.2Sup.Ⅰ Jul.,2005 面向客户关系管理的决策支持系统 喻友平 蔡淑琴 华中科技大学管理学院 ( ) 摘要 基于一般管理问题的求解过程分析了客户关系管理中决策支持的基本需求 : 客户关系管理中决策支持的多个主题 提出了面向客户关系管理的决策支持系统架构 , 总结了 , 构建了 , 其数据库 模型库和知识库 设计了其人机界面 最后给出了实例 、 关键词 客户关系管理 : 中图分类号 :F273 , 管理决策 ; 文献标识码 ; , 支持系统 。 文章编号 :A :1672-884Ⅹ(2005)S1-0024-04 DecisionSupportSystem BasedonCustomerRelationshipManagement (HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan,China) YuYouping CaiShuqin Abstract:Onthebasisofgeneralmanagementproblem resolving,thebasicdemandsfordecision supportinCustomerRelationshipManagement(CRM)wereanalyzed.Afterthemulti-subjectsof decisionsupportinCRM weresummarized.A frameworkofDecisionSupportSystem basedonCRM wasproposes,anditsdatabase,modelandknowledgebasesanddesignoftheuserinterfacewere established.Finallyanexamplewasgiven. Keywords:customerrelationshipmanagement;managementdecision;decisionsupportsystem 在当前市场环境下 , 顾 客 需 求 日 趋 多 样 化 实 施 , 以 客 户 为 中 心 " " 、 小 烈 产品 服务差异越来越 / 市 场 竞 争 越 来 越 激 、 的 客 户 关 系 管 理 被 认 的一个重要原因是缺乏对客户关系管理中决策 支 持 需 求 的 深 入 探 讨 无 法 抽 象 和 提 炼 出 支 持 , 客 户 关 系 管 理 中 问 题 求 解 的 功 能 模 型 也 就 无 , 为是企业保持长久竞争力的重要手段 。 客户关 法很好地实现对客户关系管理战术层和战略层 系 管 理 要 求 企 业 加 强 营 销 销 售 和 服 务 领 域 的 、 的 支 持 。 国 外 的 研 究 [6,7]相 对 具 体 和 深 入 些 有 , 留 住 老 客 户 发 、 一定的借鉴意义 。 管 理 能 力 展新客户 加 强 客 户 关 系 维 系 ; 保持企业的客户资源优势 、 , 在为客户 ; 提供更大价值的同时提升企业的利润和价值 。 客户关系管理的实施离不开信息技术和信 息 系 统 在 多 个 层 面 的 支 撑 有 人 甚 至 认 为 客 户 , 关系管理本身就是企业旨在建立长期而有利可 图 的 客 户 关 系 而 采 用 的 知 识 管 理 和 交 互 管 理 [1]。 息系统可以在业务层 按照企业的管理层次划分 信息技术和信 战术层 战略层 个层次 , 、 、 3 客户关系管理中的问题求解过程 1 一个管理问题的求解一般要交替执行以下 种 作 业 问 题 机 会 识 别 制 定 元 决 策 ; 制 定 具 ; 机会识别指企业从环境中发现 / 3 : 体决策 [8]。 / 并 明 确 决 策 问 题 问题 ; 元 决 策 指 对 于 决 策 过 程 进 行 决 策 即 关 于 如 何 决 策 的 决 策 , 又 称 预 决 策 , 制 ; 定 具 体 的 决 策 则 包 括 设 计 方 案 评 价 方 案 等 过 、 给客户关系管理提供支持 随着相关系统和软 。 程 见图 ( 基于问题求解的这 1)。 种作业 3 可以 , 件 应 用 的 深 入 成 果 越 来 越 多 [2], 持才刚刚开始 , 。 对 客 户 关 系 管 理 业 务 层 支 持 的 但 是 对 战 术 层 和 战 略 层 的 支 这方面国内已有一些研究 [3～ 5], 但大多数仅 是介绍相关信息技术或者提出一些简单的系统 框 架 已 有 客 户 关 系 管 理 软 件 产 品 提 供 的 决 策 ; 支持不少仍只是简单的信息查询功能 这其中 。 图 1 管理问题求解的 种作业 3 收稿日期 基金项目 :2005-06-22 国家自然科学基金资助项目 : ·42· (70271030); 华中科技大学研究生院 年研究基金资助项目 2002 

面向客户关系管理的决策支持系统 喻友平 蔡淑琴 -- 对企业客户关系管理决策支持的基本需求加以 良 机 且 以 往 广 告 促 销 活 动 的 效 果 和 评 价 也 是 , 分析 。 问题 (1) 机会识别 客户关系管理要求企 / 业 能 够 实 时 监 控 客 户 销 售 、 市 场 、 产 品 、 渠 道 、 制定新的营销活动的依据 。 客户 是客户关系管理的核心 (2) 实施客 , 户关系管理的目的就是要更好地管理客户需求 商 服务商等多个实体在空间 、 时间等多个维度 、 和 客 户 关 系 给 恰 当 的 客 户 提 供 恰 当 的 产 品 和 , 的变化情况 发现其中蕴藏的潜在问题和机会 , 。 潜 在 问 题 的 发 现 可 以 让 企 业 积 极 掌 握 变 化 提 , 增长点 。 的可能等 前做出判断和行动 避免可能的损失 , 机会可能是新的需求的出现 带来新的 , 新的改进 、 客户关系管理面临复杂多变的环境 。 决 定 了 其 决 策 支 持 系 统 必 须 具 备 支 持 问 题 机 / 会发现的能力 。 制 定 元 决 策 客 户 关 系 管 理 中 的 决 策 (2) 尤 其 是 战 略 层 的 决 策 牵 涉 的 因 素 一 般 比 较 多 服务是客户关系管理的重要原则 实时考察客 。 户 尤 其 是 大 客 户 的 变 化 情 况 评 价 客 户 的 价 值 、 等 是 客 户 关 系 管 理 中 问 题 识 别 的 重 要 依 据 对 , 识别出来的问题企业可以开展相应的客户维系 活动 。 产品 在市场上的不同生命周期阶段 (3) , 企业应该采取不同的产品生产和营销策略 分 。 析 产 品 全 生 命 周 期 的 成 长 过 程 对 产 品 所 处 阶 , , 段 加 以 甄 别 和 预 测 能 够 直 接 影 响 企 业 的 众 多 , 多产品企业中对不同产品的销售 , 利润贡 、 成 长 性 分 析 也 直 接 影 响 企 业 对 产 品 发 展 的 而 且 缺 乏 固 定 的 决 策 模 式 故 决 策 过 程 可 能 随 , 决策 决 策 者 偏 好 而 异 导 致 元 决 策 过 程 十 分 难 以 定 , 义 。 但以往的决策案例等经验性知识和柔性的 信息支持对决策者尽快制定元决策能够有所帮 助 。 具 体 决 策 客 户 关 系 管 理 中 具 体 决 策 (3) 问 题 较 多 献 、 判断 。 包 括 销 售 计 划 的 制 定 , 销 售 定 价 、 经 、 销商及服务商的选择等 这些决策问题一般都 。 是 围 绕 着 某 些 主 题 而 展 开 的 型 辅 助 决 策 的 需 求 十 分 明 显 应 用 各 种 决 策 模 , 如 决 策 前 对 预 测 , 模 型 的 应 用 和 决 策 实 施 后 对 评 价 模 型 的 应 用 等 。 以往开发的管理信息系统和决策支持系统 较 多 侧 重 在 对 具 体 决 策 过 程 的 支 持 对 于 上 述 , 两个过程的关注较少 。 客户关系管理面对的是 变化迅速的环境 决策所牵涉的因素众多 对决 , 策者的经验能力的依赖较强 , 在这种条件下 。 决 , 策支持的效能更多地决定于对前两种作业的支 持 只 有 较 好 地 全 面 支 持 了 客 户 关 系 管 理 问 题 , 求 解 中 的 种 作 业 3 才 能 实 现 对 客 户 关 系 管 理 , 战术层和战略层的支持 。 客户关系管理中的决策支持主题 2 客 户 关 系 管 理 主 要 面 向 营 销 销 售 和 服 务 、 领 域 面 临 的 决 策 问 题 也 主 要 围 绕 这 些 领 域 中 , 的 主 题 展 开 主 要 包 括 广 告 客 户 销售 服务 、 、 , 渠道商 、 服务商等 、 , 产 品 、 市 场 、 、 这些主题涵盖了 客户关系管理中的大部分决策内容 。 广 告 促 销 是 企 业 提 高 产 品 市 场 影 响 (1) 力的重要手段 推出广告促销活动的时间 , 广告 、 市 场 主 要 指 整 个 行 业 市 场 的 竞 争 状 (4) 态 市场瞬息万变 。 企业必须及时发现市场变化 , 中的机遇 并迅速掌握主动权 , 这样 。 决策者需 , 要 的 不 仅 仅 是 全 面 的 报 表 更 是 对 报 表 数 据 的 , 分析 对市场中问题和机会的发现 , 。 销售 主要指企业内部的销售细节 对 。 在 途 资 金 、 回 款 率 、 周 转 率 等 销 售 指 、 (5) 销 售 库 存 标 监 控 并 及 时 发 现 潜 在 的 问 题 是 企 业 产 品 和 , 资金链良性循环的保证 产品价格的差异定价 。 、 产 品 库 存 的 控 制 模型的支持 。 库 存 的 调 配 等 都 依 赖 于 决 策 、 服 务 主 要 指 企 业 的 售 前 (6) 售 中 、 售 后 、 服务 。 服务质量在客户的维系和产品的销售中 起着越来越重要的作用 为恰当的客户选择恰 。 当 的 服 务 是 企 业 服 务 的 基 本 动 机 也 是 企 业 服 , 务的基本决策问题 对客户服务质量的管理 。 对 , 大客户服务细节的关注则可能直接影响着客户 服务部门的效能 。 渠 道 商 和 服 务 商 是 企 业 的 销 售 和 服 (7) 务实施者 渠道商 。 服务商的选择对企业尤为重 、 要 在管理中应及时发现和纠正经销商 。 服务商 、 的 问 题 能 够 防 止 问 题 扩 大 化 稳 定 销 售 和 保 持 , 服务质量 基于业务数据对渠道商 。 服务商客观 、 准确的评价能够保持渠道商和服务商的稳定 。 客户关系管理中的众多决策问题都可以归 纳 在 上 面 提 到 的 多 个 主 题 范 畴 中 它 们 或 者 是 , 媒介和促销等方式的选择都会直接影响营销的 单 纯 某 个 主 题 中 的 决 策 问 题 或 者 是 多 个 主 题 , 效果 。 企业需要能够实时考察市场 产品 、 客户 、 的交叉决策问题 。 客户关系管理中的决策支持 等 在 一 定 时 期 的 变 化 情 况 以 发 现 可 能 的 营 销 , 首先是对各个主题中的决策内容提供支持 。 ·52· 

客户关系管理中决策支持系统的构建 3 数 据 应 用 界 面 用 户 只 要 控 制 模 型 的 参 数 列 表 , 所 对 应 的 维 度 以 及 其 粒 度 和 范 围 即 可 操 作 各 , 从 对 管 理 问 题 求 解 的 支 持 来 看 客 户 关 系 , 种决策模型 。 而模型库的构建本身充分考虑模 管理中决策支持系统主要是对各个主题中问题 块的复用 建立层级调用的模型库结构 , 方便扩 , 管理学报第 卷增刊 2 年 Ⅰ2005 月 7 求解的 种作业的支持 3 从用户的视角来看 。 对 , 种 作 业 的 支 持 体 现 出 不 同 的 特 点 3 会发现的支持侧重于对多个主题中多个指标的 对 问 题 机 , / 实 时 监 控 对 元 决 策 的 支 持 侧 重 于 对 以 往 知 识 , 的 应 用 对 具 体 决 策 的 支 持 侧 重 于 以 定 量 或 定 , 性的决策模型加以支持 从系统实现和技术的 。 角度来看 决策支持系统一般包括人机接口 , 数 、 展和应用 (3) 。 知 识 库 的 构 建 知 识 库 以 案 例 经 验 、 等为主要知识驻点 以智能的搜索引擎为支撑 , , 提 供 主 动 或 被 动 的 知 识 服 务 方 式 主 要 支 持 元 , 决策作业 。 人机界面的设计 系统提供主动工作 (4) 、 被动工作和混合工作等工作机制 主动工作机 。 据库 、 建如图 模型库 知识库等部分 、 。 据此分析可以构 制主要是系统实时监控各个主题中多个指标的 所示的决策支持系统架构 2 。 变化情况 在它们超出一定的阈值时 , 系统以预 , 警 等 形 式 主 动 向 用 户 报 告 这 种 信 息 , 可 能 本 身 就 预 示 着 问 题 和 机 会 的 出 现 这 种 信 息 也 可 能 , 帮助决策发现问题和机会 被动工作机制主要 。 指 用 户 主 动 利 用 系 统 提 供 的 决 策 模 型 , 统数据辅助决策者解决具体的决策问题 应 用 系 混合 。 工作机制则是前两种工作机制的混合 。 系统实例 4 某 国 有 大 型 工 程 机 械 企 业 以 生 产 销 售 大 , 型 工 程 机 械 为 主 营 业 务 销 售 渠 道 主 要 以 全 国 , 范 围 的 经 销 商 为 主 广 告 促 销 费 用 由 经 销 商 和 , 厂 家 共 同 承 担 维 修 等 服 务 主 要 由 签 约 维 修 商 实施 近年来 。 , 械需求急剧增加 , 我国基础建设投入加大 工程机 , 工程机械行业得到蓬勃发展 , 。 但 是 竞 争 依 然 十 分 激 烈 低 端 市 场 利 润 趋 于 微 , 薄 高端市场则被国外厂商所垄断 市场需求受 , 国家政策等的强烈影响 , 不确定性大 , 企业强烈 , 希 望 能 够 及 时 掌 握 并 响 应 市 场 异 动 加 强 对 经 , 维修商的管理 、 提高客户的满意度和忠诚 , 销商 度 。 该 企 业 信 息 化 建 设 基 础 较 好 世 纪 末 实 ,20 施 的 面 向 客 户 关 系 管 理 的 管 理 信 息 系 统 [3]已 经 成 为 该 企 业 强 有 力 的 销 售 营 销 和 服 务 业 务 平 、 台 积累了大量的业务数据 , 具备了建立一个面 , 向客户关系管理的决策支持系统的条件 。 按 照 前 文 的 分 析 笔 者 及 其 同 事 为 该 企 业 , 分 析 设 计 并 实 施 了 适 应 该 企 业 客 户 关 系 管 理 、 决 策需求的决策支持系统 该系统采用 。 架 B/S 构 能 适 应 公 司 高 层 移 动 办 公 的 需 要 , 采 用 , HTML、JavaScript,Flash 等 技 术 ;Microsoft Visual.net 数据库系统 为开发工具 ;MSSQLServer2000 为 目前该系统正在企业发挥着其客 。 图 2 客户关系管理中的决策支持系统架构 数据库的 构 建 对 问 题 求 解 的 (1) 种 作 3 业的决策支持对结构化数据的粒度要求可能各 不相同 。 客户关系管理决策支持系统中数据模 型的设计应该考虑对不同的数据粒度和数据需 求的适应 。 因此可以采用数据仓库中数据立方 体 构 建 的 思 想 设 计 数 据 模 型 构 [9], 服务商等 、 事实表包括销售 其 中 维 表 包 括 客 户 产 品 、 市场 采 用 星 形 的 结 , 厂 家 渠 道 商 、 服务 、 广告等 , 、 、 、 见图 ( 3)。 图 3 客户关系管理中决策支持系统的数据模型设计 模型库的构 建 模 型 库 主 要 支 持 具 体 (2) 决 策 问 题 的 解 决 提 供 的 模 型 集 应 与 数 据 相 对 , 户关系管理决策支持的作用 。 独 立 但 是 在 用 户 使 用 界 面 上 提 供 灵 活 的 模 型 , ·62· 

面向客户关系管理的决策支持系统 喻友平 蔡淑琴 -- 本刊征稿启示 优秀 " 项目 " 。 为 了 让 更 多 的 读 者 了 解 基 金 项 目 的 成 就 , 实 践 , 的 积 淀 关于 学术讨论 栏目 " (1) 在引进 " 消化 、 吸收国外先进管理理论与方 、 法 多年后 20 面对中国转型期如此丰富的管理 , 辛 勤 耕 耘 的 中 国 管 理 学 者 已 经 有 了 丰 厚 植 根 于 中 华 文 化 的 管 理 理 论 体 系 已 到 , 了呼之欲出的时候 。 为 了 对 创 建 有 中 国 特 色 的 管 理 学 有 所 贡 献 经过向众多有影响的资深学者讨教 , 以及与 , 更 多 中 青 年 学 者 交 流 本 刊 决 定 自 , 年 第 2005 1 期始开辟 创建中国特色管理学的基本问题 " 的 " 学术讨论栏目 。 意在为创建有中国特色的管理 学 鼓 与 呼 论与争鸣 为此 并 吸 引 大 家 就 有 关 基 本 问 题 进 行 讨 , 。 在今后不断被激活的讨论中 , 我们期 , 待着前辈学者厚积薄发的真知和青年才俊孜孜 以求的灼见 欢迎大家向该栏目投稿 , 。 关于 基金项目巡礼 栏目 (2) 国 家自然科学基 金 委 员 会 管 理 科 学 部 " " 简 ( 称 瞩 下 管理科学部 " 统 筹 规 划 , , 自 年 成 立 以 来 高 瞻 远 ") 在 学 术 界 一 线 学 者 的 积 极 参 与 1996 , 完成了很多管理科学领域的研究项目 , 对我 , 国管理科学的发展和管理实践的进步发挥了极 经管理科学部批准 本刊从 , 设立 基金项目巡礼 " 专栏 " 。 年第 期开始 2005 该栏目主要发表已 1 被 评 审 为 特 优 " 和 " 优 秀 " 项 目 的 回 顾 性 研 究 " 成 果 意 在 对 该 项 目 在 评 优 前 后 的 成 果 进 行 概 , 述 性 和 综 合 性 的 介 绍 以 对 相 关 项 目 研 究 者 和 , 项 目 申 请 者 有 所 裨 益 对 基 金 项 目 的 不 断 深 化 、 与完 善 有 所 助 力 因 此 欢 迎 被 评 为 特 优 " 和 " 。 优秀 " 项目的研究者向该栏目投稿 " 。 关于 (3) 在开展 中国管理理论介绍 栏目 " 创建中国特色管理学的基本问题 " " " 学术讨论的同时 理论介绍 栏目 " , 本刊还同时推出了 , 主要以系列文章的形式介绍我 " 中国管理 国 学 者 提 出 的 创 新 性 理 论 和 学 术 观 点 以 检 阅 , 我 国 学 者 在 创 建 管 理 理 论 上 所 取 得 的 学 术 成 就 并引起关注和争论 , , 从 年第 2005 期开始 1 , 使其不断深化和完善 。 首先推出了涉及管 理 基 本 思 想 和 原 理 的 和 谐 管 理 理 论 系 列 研 究 , 由 和 谐 管 理 理 论 的 提 出 及 其 原 理 和 谐 管 理 理 、 论 框 架 数 理 分 析 以 及 应 用 方 法 等 四 篇 文 章 组 、 成 。 欢迎学者们积极参与 踊跃投稿 , 以使更多 , 的优秀成果展现在这个栏目中 同时也欢迎广 。 大 读 者 提 出 指 导 性 意 见 以 使 本 栏 目 办 出 特 色 , 和 水 平 为 推 动 中 国 管 理 理 论 研 究 的 发 展 尽 一 , 大的作用 其 中 。 有 不 少 项 目 被 评 为 , 特 优 " 和 " 份学术刊物的绵薄之力 。 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 参 考 文 献 businessDecisionSupportApplications:aCaseof [1] Alex R Zablah, Danny N Bellenger, Wesley J Hospital-physician Collaboration [J]. Decision Johnston.AnEvaluationofDivergentPerspectives SupportSystems,2001,32:171～187 onCustomerRelationshipManagement:Towardsa [7]JohnDWells,TraciJHess.UnderstandingDecision- Common Understanding of an Emerging MakinginDataWarehousingandRelatedDecision Phenomenon [ J ]. Industrial Marketing Support Systems: An Explanatory Study of a Management,2004,33:475～489 蔡 淑 琴 [2] 王 庆 国 , 金 鹏 , 等 , 面 向 客 户 关 系 管 理 的 企 业 . 销售信息系 统 系 统 工 程 理 论 与 实 践 [J]. ,2002(8): 68～72 [8] 杨 林 [3] 黄 立 平 , 面 向 客 户 关 系 管 理 . 的 综 合 决 策 (CRM) 支持系统框架探讨 物流技术 [4] 陈秋双 刘东红 李红星 , , 统的分析与设计 . [J]. ,2001(2):28～30 基于数据 仓 库 的 客 户 分 析 系 计 算 机 工 程 与 应 用 [J]. ,2001(14): Customer Relationship Management Application [J].InformationResourcesManagementJournal, 2002,15:16～32 高 洪 深 决 策 支 持 系 统 . 北京 [M]. 美 清华大学出版社 : ,1996. 理 论 (DSS): 方 法 · · 案 例 [9][ ]InmonW H. 数 据 仓 库 王 志 海 [M]. 林 友 芳 译 , . 北京 机械工业出版社 : ,2000. 88～90 作 者 简 介 李智 王正肖 方水良 , 基于决策支 持 的 客 户 关 系 管 理 . 科技大学 喻 友 平 : 武汉 市 ( (1981～ ), 男 汉 族 , 湖 南 宁 乡 人 , 华 中 。 430074) 管 理 学 院 博 士 研 究 生 研 究 。 电 子 商 ·72· [5] , 研究 计算机工程与应用 [J]. ,2003(8):228～231 [6]RajivKohli,Frank Piontek,Tim Ellington,etal. Managing Customer Relationships Through E- 方 向 为 企 业 信 息 资 源 管 理 与 信 息 系 统 开 发 方 法 务 企业知识管理 、 客户关系管理与客户服务 , 。 ,