殡葬行业深度报告-传统服务步新兴轨迹.pdf

发布时间：2022-05-30 发布人：admin 分类：说明书资料大小：0.99M 资料格式：pdf 举报版权申诉

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证券研究报告 | 行业深度报告其他 | 中小盘推荐（首次覆盖） 2016 年 08 月 28 日上证指数行业规模股票家数（只）总市值（亿元）流通市值（亿元）行业指数 1958 占比% % 绝对表现相对表现 (%) 1m 6m 12m 电子沪深 300 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 Jun/07 Oct/07 Jan/08 May/08 资料来源：贝格数据、招商证券相关报告董瑞斌 dongruibin@cmschina.com.cn S1090516030002 研究助理陈曦 chenxi12@cmschina.com.cn 传统服务步新兴轨迹，行业迎高速发展新阶段殡葬行业深度报告本篇报告提出了我们对于殡葬行业的研究框架。由于行业公开数据鲜少，我们依靠草根调研和专家访谈对行业进行基础数据分析与市场空间测算，并对商业模式与行业发展趋势进行讨论。  研究框架：传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。我们将殡葬行业分为传统业务和新兴业务两个组成部分。1）传统业务：主要依靠“卖墓地” 赚钱的服务模式，体现出一次性消费的特点。行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。2）新兴业务：随着从业者对于该行业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。  量价双动能，传统业务未来五年 CAGR 预计超过 35%。1）量升：随着我国人口尤其是老龄化人口的不断增长，死亡率预计缓慢提升。当前国家把提升火化率作为殡葬工作的重点任务，明确提出到 2020 年，要使全国火化率达到或接近 100%。假设该任务能够顺利完成，则我国火化率未来五年 CAGR 为 16.25%。我们预计，人口、死亡率和火化率三要素共同作用下为行业传统业务带来年化 17.79%的增长。2）价涨：我国殡葬行业市场进入壁垒很高，墓地资源又极具稀缺性，导致合法合规的经营性公墓溢价很高。此外，行业信息的高度不透明导致价格不透明，使得供给方拥有绝对定价权，行业维持高利润率水平。我们预计未来五年行业传统业务将保持年化 15%的价格提升趋势。2015 年传统业务市场规模为 1108 亿元，在量价齐升的综合作用下，我们测算传统业务未来五年 CAGR 约为 35.46%，预计 2020 年达到 5054 亿元。  新兴业务需求凸显，从一次性消费到多次性消费，再贡献超 2000 亿市场空间。 1）纵向品类拓展：为了节约土地保护环境，以海葬等绿色生态殓葬方式成为政府努力推进的方向。随着社会观念的转变及政府的大力倡导，消费者对于新的落葬方式逐渐熟悉并接受，该类生态环保殓葬服务商机随之出现，墓园将根据消费者的需求推出更为个性化和更加容易接受的绿色生态殓葬服务。 2）横向产业链延伸：以“生前契约”为主的终前服务和以“祭祀”为主的葬后服务逐渐被关注，殡葬服务向多次性消费转化。到 2020 年，我们假设终前服务的渗透率为 3%，则平均市场空间为 1258 亿元；假设终后服务的实际消费普及率为 20%，则对应市场空间为 1094 亿元。总体来看，我们预计到 2020 年，新兴业务有望为我国殡葬行业合计贡献约 2352 亿元的新增市场空间。  相关标的：福成股份（A 股唯一一家拥有殡葬业务的公司）、福寿园（港股上市公司）。  风险提示：政策收紧；人才紧缺。敬请阅读末页的重要说明

正文目录行业研究一、殡葬行业产业链概述 .............................................................................................. 4 1、殡葬行业由四大部分组成，墓地服务占比超 50% ................................................... 4 2、墓地服务分类 .......................................................................................................... 5 3、行业集中度较低，步入整合阶段创造新机会 ........................................................... 7 4、行业研究分析框架 ................................................................................................... 7 二、传统业务量价双动能，未来五年 CAGR 有望超 35% ............................................ 8 1、需求旺盛促增长，火化率提升为最关键要素 ........................................................... 8 2、价格有望持续攀升，行业维持高利润率水平 ......................................................... 10 3、市场空间测算，预计传统业务未来五年 CAGR 超过 35% .................................... 12 三、新兴殡葬业务需求凸显，开辟 2000 亿新增市场 ................................................. 13 1、纵向品类拓展——生态殓葬服务逐渐兴起 ............................................................. 13 2、横向产业链延伸——终前终后服务，一次性消费到多次性消费 ............................ 14 3、市场空间测算，新兴业务开辟 2000 亿新市场 ...................................................... 15 四、相关标的 .............................................................................................................. 16 1、福成股份（600965.SH） ...................................................................................... 16 2、福寿园（1448.HK） .............................................................................................. 17 图表目录图 1 殡葬行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分组成 .. 4 图 2 四大业务中墓地服务业务占比超过 50%（2015 年） ........................................... 5 图 3 经营性公墓的发展历程 ......................................................................................... 7 图 4 经营性公墓服务机构数量近年趋稳 ........................................................................ 7 图 5 殡葬行业研究框架体系 ......................................................................................... 8 图 6 2020 年全国老龄化人口有望突破 2 亿人 .............................................................. 9 图 7 老龄化人口占比不断提升，预计 2020 年达到 14.5% .......................................... 9 图 8 死亡率近年来稳定维持在 7.1‰左右 ..................................................................... 9 图 9 全国年均火化率近年保持在 45%-50%之间 ........................................................ 10 图 10 我国各地区火化率差距很大，东部沿海地区明显高于西部内陆地区 ................ 10 图 11 殡葬行业代表公司平均毛利率超 70%（2013-2015 年平均值） ...................... 12 图 12 福寿园发展历程 ................................................................................................ 17 敬请阅读末页的重要说明 Page 2

行业研究表 1：四大业务中墓地服务业务增速最快，CAGR 近 18% .......................................... 5 表 2：全国部分省区公益性公墓与经营性公墓的相关政策及分布统计 ......................... 5 表 3：殡葬行业市占率前五 ........................................................................................... 7 表 4：各地经营性公墓审批收紧 .................................................................................. 11 表 5：墓地价格（面积一般不超过 1 平方米） ............................................................ 11 表 6：殡葬行业市场空间测算：预计未来五年 CAGR 为 35.46%，市场规模达到 5054 亿元。 ......................................................................................................................... 12 表 7：近年来政策各地政府不断出台相关政策及指导意见鼓励绿色生态殓葬 ............ 13 表 8：生态葬的类型及目前推行进展 .......................................................................... 14 表 9：生前契约国内案例 ............................................................................................. 15 表 10：葬前市场空间测算：按照 3%的渗透率，预计 2020 年市场空间为 1258 亿元。 .................................................................................................................................... 16 表 11：葬后市场空间测算：按照 20%的普及率，预计 2020 年市场空间为 1094 亿元。 .................................................................................................................................... 16 表 12：宝塔陵园分业务情况（单位：万元） ............................................................. 16 表 13：宝塔陵园盈利能力 ........................................................................................... 17 表 14：福寿园盈利能力 .............................................................................................. 17 敬请阅读末页的重要说明 Page 3

一、殡葬行业产业链概述行业研究 1、殡葬行业由四大部分组成，墓地服务占比超 50% 根据 Euromonitor 对我国殡葬类业务的分类，我国的殡葬服务主要分为四个部分： 1）遗体处理：指处理尸体，包括火化服务。在我国，火化服务由政府全权负责和掌控，仅由政府机构可以提供相关服务，价格也受到政府的严格管制。 2）墓地服务：主要包括 a）地葬及墓地销售，指火化后地葬相关销售（包括墓地销售、陵墓设计及规划、牌匾和墓石生产及安装）；b）其他落葬服务，指其他落葬服务形式。墓地服务政府授予民营公司参与，目前私营企业参与度较高。 3）殡仪服务：主要包括 a）遗体处理、运输及火化，指遗体的实际处置、运输及处理（包括遗体化妆及着装）；b）出殡典礼，指举行出殡仪式，包括与葬礼有关的其他额外服务；c）灵堂租赁，指为进行出殡仪式及追悼服务而租赁灵堂。殡仪服务目前主要由政府及其下属专门单位主导，私营企业参与度较低，在部分省份仍然受到限制。 4）其他产品销售及服务：主要包括 a）殡仪服务的产品销售；b）有合法登记殡葬服务提供商提供且不属于以上类别及子类别的所有其他殡葬服务，如落葬后续追悼服务等。目前我国在这方面的市场开发力度相对较弱，有私营企业参与但业务体量相对较少，且专业度和服务质量都较低，目前仍处于成熟度较低的状态。图 1 殡葬行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分组成资料来源：招商证券四大业务构成中，墓地服务业务占比超过 50%且复合增速最快。根据 Euromonitor 的统计数据，2015 年，我国殡葬行业市场规模达到 713.77 亿元，其中墓地服务市场规模为 412.82 亿元，占比达到 57.84%。在 2008-2012 年的业务构成统计数据中，墓地服务业务复合增长率为 14.0%，高于其他三类业务。根据 Euromonitor 的预测，2013-2017 年墓地服务业务的复合增速将达到 17.9%，依然位列四大业务板块之首。敬请阅读末页的重要说明 Page 4

图 2 四大业务中墓地服务业务占比超过 50%（2015 年）行业研究 23.10% 4.15% 14.92% 57.84% 墓地服务殡仪服务遗体处理其他产品销售和服务资料来源：Euromonitor、招商证券表 1：四大业务中墓地服务业务增速最快，CAGR 近 18% 复合增长率墓地服务殡仪服务遗体处理其他产品销售和服务资料来源：Euromonitor、招商证券 2008-2012 14.00% 12.90% 9.30% 12.00% 2013-2017 17.90% 16.90% 11.90% 15.60% 由于遗体处理业务和殡仪服务业务受到政府高度管制，私营企业参与较少，因此本报告接下来将重点关注和讨论墓地服务及其他相关服务业务。 2、墓地服务分类公益性墓园和经营性墓园为公墓的两大构成部分。根据我国民政部《公墓管理暂行办法》，墓园分为公益性墓园和经营性墓园。公益性墓园为农村村民提供安葬场所，经营性墓园为城市居民提供安葬场所。除此之外，我国目前依然存在大量非法公墓，谋取私利。目前我们难以获取全国公益性墓园和经营性墓园的具体建设和分布数据，但从部分有公开披露信息省份的统计来看，公益性墓园占比超过经营性墓园。表 2：全国部分省区公益性公墓与经营性公墓的相关政策及分布统计地区陕西省时间政策 2016 年安排 2.8 亿元支持公益性公墓项目。江西省 2015 年《江西省殡葬事业发展规划（2015-2020）》目标任务全省现有 76 个经营性公墓。省民政厅于 2012 年、2013 年安排建设 40 个城市公益性公墓、135 个农村公益性公墓。十三五期间，计划每个县（市、区）至少要建成 1 个城市公益性公墓，要有 1 个火化殡仪馆或殡仪服务设施，每个行政村（或相邻几个村合建）都要有 1 处公益性骨灰楼（堂）或遗体公墓。全省建成殡仪馆 86 家，经营性公墓 99 家，城乡公益性公墓（骨灰堂） 5000 余处。主要任务：坚定不移推行火葬和改革土葬；完善殡葬服务体系；加强殡葬管理工作；提升殡葬服务水平；建设法治殡葬。敬请阅读末页的重要说明 Page 5

地区山东省时间政策 2014 年《关于党员干部带头推动殡葬改革的实施意见》湖南省 2014 年《湖南省 2015-2020 年殡葬事业发展规划》 2014 年《关于贯彻落实〈中共中央办公厅国务院办公厅关于党员干部带头推进殡葬改革的意见〉的通知》吉林省辽宁省广东省行业研究目标任务到 2015 年底，每个县(市、区）至少规划建设一处城市公益性公墓， 20％的乡镇（街道）至少建有一处农村公益性公墓，现有公益性公墓实现规范化管理；到 2020 年，基本实现城乡公益性公墓覆盖全部乡镇（街道）和村（居），城乡居民的骨灰安放需求得到有效保障，公益性惠民殡葬服务体系进一步完善。全省现有殡仪馆 81 家（其中带火化功能的殡仪馆 57 家），经营性公墓 109 家，公益性公墓 390 座，城乡骨灰堂（楼、塔、墙）35 座。争取到 2020 年，实现应火化遗体全部火化，火化区火化率达到 100%，全省火化率年均增长 0.5 到 1 个百分点；骨灰存放、树葬、江葬等节地生态安葬比例达到 40%以上。截止 2014 年 6 月底，全省现有农村骨灰堂 60 个；公益性墓地 13 个；经营性公墓 52 个（民政自办 33 个，非民政自办 19 个）。 2013 年《关于实施城乡公益性公墓建设工程的意见》 2014 年，全省 50％的县(市)、涉农区建有 1 处城市公益性公墓，40％的乡镇建有 1 处农村公益性公墓；2015 年，完成其余建设任务，全省城乡公益性公墓建设工程基本结束。 2011 年《广东省公墓建设总体规划（2011－2020 年）》全省现有经批准开业的经营性公墓 91 座；经批准兴建但未获批准开业的经营性公墓 12 座。现有公益性公墓 1229 座，公益性骨灰楼（堂） 916 座。至 2020 年，全省新建经营性公墓 42 座。公益性生态公墓建设以村级为主，公益性骨灰楼（堂）建设以镇级为主。至 2020 年，各县（市、区）的公益性骨灰存放设施实现全覆盖，墓位（骨灰存放格位）数量基本满足当地户籍人口的殡葬需要。资料来源：各省民政厅、招商证券经营性公墓的发展历程。经营性公墓自改革开放以后才真正发展起来。公墓第一阶段的需求热潮发生在 1980 年代，火葬代替土葬政策鼓励使全国经营性公墓增加三百多家。经营性公墓建设高峰发生在 1990 年代，1985 年《国务院关于公墓管理的暂行规定》从制度层面肯定并规范了市场，随后境内外民营资本介入殡葬市场。而近年来，为了保护土地资源，政府开始倡导其他更为生态的落葬选择，因而对经营性墓园的审批数量逐渐减少，鼓励建设公益性公墓，使得从事经营性公墓的服务机构数量增长也逐渐趋缓。截至 2015 年，我国共有经营性公墓服务机构 1567 家。虽然公益性公墓的增加为农村或城镇居民的安葬问题提供了解决方案，而廉价的公益性公墓却难以获得公众青睐，民众更愿意选择昂贵的经营性公墓，因为“厚葬”的旧观念仍然深入人心，使得经营性公墓的价格也居高不下。敬请阅读末页的重要说明 Page 6

图 3 经营性公墓的发展历程 1985年《国务院关于公墓管理的暂行规定》民营资本介入殡葬市场。 1980年第一阶段需求热潮资料来源：招商证券行业研究图 4 经营性公墓服务机构数量近年趋稳 1,800 1990年代经营性公墓建设高峰 2010年首部《殡葬绿皮书》发布，大力推行绿色安葬方式。 1,700 1,600 1,500 1,400 1,300 1,200 1,100 1,000 1,597 1,598 1,567 1,506 1,406 1,308 1,266 1,209 1,162 2007 2008 资料来源：Wind、招商证券 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 3、行业集中度较低，步入整合阶段创造新机会殡葬行业集中度较低，CR5 不足 5%。根据 Euromonitor 2012 年测算的数据，殡葬行业 CR5 为仅为 3.2%，至今行业分布仍未有较大变化。地域分散、信息化和产业化程度低是整个行业格局较为分散的原因之一。随着殡葬模式的不断创新和资本的接入，行业已经步入整合阶段，这将为殡葬行业带来新的机会。表 3：殡葬行业市占率前五公司福寿园广州殡仪馆上海龙华殡仪馆上海松鹤墓园公墓上海海湾寝园其他资料来源：Euromonitor、招商证券 4、行业研究分析框架占比 1.00% 0.70% 0.60% 0.50% 0.40% 96.80% 四大业务中，墓地及相关服务业务更具投资价值。如前所述，遗体处理业务目前只能由政府机构提供服务，且价格受到严格管制。殡仪服务业务私营企业参与程度也不高，且赚钱效应较弱。据报道，目前全国经营较好的殡仪馆在 10%~20%之间，勉强能过得去的微利殡仪馆在 30%~40%之间，还有 30%~40%则是亏损的，有些更是到了难以为继的地步。政府的高度监管和较低的赚钱能力，使得资本在殡业的活跃度非常低。而以墓地服务业务为主的葬业，拥有自主定价能力，市场化程度较高，行业保持较高的利润水平，也因此得到了资本的积极参与。在我们的行业研究分析框架中，只讨论墓地服务和其他产品及销售服务两大块业务，我们将其综合为墓地及相关服务。传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。目前我国的墓地及相关服务仍处于以传统的主要依靠“卖墓地”赚钱的服务模式中，部分大一点的服务机构会同时提供落葬的相关服务。传统服务模式体现出一次性消费的特点，行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。随着从业者对于该行敬请阅读末页的重要说明 Page 7

业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。行业研究图 5 殡葬行业研究框架体系资料来源：招商证券二、传统业务量价双动能，未来五年 CAGR 有望超 35% 目前我国丧葬服务依然处于较为传统和初级的阶段，主要体现为以下几个特点： 1）以墓穴销售为主要收入来源，连带提供相关服务。 2）信息透明度较低，信息化和产业化程度低，各地呈现小企业、小作坊为主的运营市场。 3）多数为一次性消费，服务质量也难以保证。传统模式下的丧葬服务，其增长因素主要来源于需求和价格两大方面。其中影响需求的因素主要是老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的因素主要是行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。 1、需求旺盛促增长，火化率提升为最关键要素 1）老龄化人口呈持续上升趋势，预计 2020 年突破 2 亿。我国的人口结构呈现老龄化不断上升的趋势。2002 年，我国 65 岁及以上人口共有 9377 万人，老龄化人口占总人口比率约为 7.3%，而到 2015 年，老龄人口增长至 1.44 亿人，老龄化水平上升至 10.5%。未来我国老龄化水平将会持续上升，预计到 2020 年将达到 14.5%，老龄人口将突破 2 亿人，2050 年老龄化水平预计增长至 21.8%，老龄人口突破 3 亿人。敬请阅读末页的重要说明 Page 8

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