2011年1月全国高等教育自学考试广告运作策略真题.doc

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2011 年 1 月全国高等教育自学考试广告运作策略真题课程代码：03299 一、单项选择题(本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.被称为现代中国广告业发展“元年”的是( ) A.1959 年 B.1966 年 C.1978 年 D.1979 年 2.在 POS 理论中，DO 指的是( ) A.反省 B.试作 C.计划 D.策略 3.广告活动的基础是( ) A.广告策略 B.广告计划 C.广告实施 D.广告评价 4.中国大陆第一本广告策划专著是( ) A.《广告策划》 B.《现代广告策划》 C.《企划新行家》 D.《当代广告策划》 5.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是( ) A.产品分析 B.消费者分析 C.竞争分析 D.行为分析 6.下列选项属于广告运作经济环境的是( ) A.技术进步 B.生活方式 C.人口结构 D.家庭收入

7.计算机行业属于( ) A.增长型行业 B.周期型行业 C.防守型行业 D.退缩型行业 8.市场占有率最大，在产业创新、价格调整、促销活动等方面均居行业领导地位的是( ) A.获取市场利基者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场领袖 9.在产品衰退期实行的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.放弃策略 C.提醒性广告策略 D.劝服性广告策略 10.企业同时推出销售目的相同且互补的产品是( ) A.单一产品策略 B.多重产品策略 C.系统化产品策略 D.综合产品策略 11.作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求和获得别人关怀的期望，这属于马斯洛“需要层次理论”中的( ) A.安全需要 B.自我实现的需要 C.归属感 D.尊重需要 12.提出“市场细分”概念和原理的是( ) A.亚当·斯密 B.温德尔·斯密 C.威廉·伯恩克 D.马克思·韦伯 13.某化妆品广告“今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于( ) A.反趋势 B.超常规 C.极端化 D.平淡中见真奇

14.实施重心法的提出者是( ) A.罗瑟·瑞夫斯 B.李奥·贝纳 C.威廉·伯恩巴克 D.威廉·大内 15.电视作为广告媒介的优势不包括( ) A.绝对成本高 B.创意机会高 C.覆盖范围广 D.单位接触成本低 16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的( ) A.覆盖区域 B.出版时间 C.内容 D.出版周期 17.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是( ) A.单位销售法 B.目标达成法 C.投资利润率法 D.支出可能额法 18.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是( ) A.知名和了解→回忆→喜爱→偏好→行动 B.知名和了解→喜爱→回忆→偏好→行动 C.知名和了解→回忆→偏好→喜爱→行动 D.知名和了解→偏好→喜爱→回忆→行动 19.将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者能识别出已经推出的广告或商品，这种方法是( ) A.认知测定法 B.回忆测定法 C.识别法 D.态度变化测定法 20.根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动是( ) A.定制营销 B.频繁营销

C.数据库营销 D.协同营销二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括( ) A.行业产品价格波动 B.竞争对手的历史背景 C.与竞争对手进行产品比较 D.竞争对手对市场发展趋势的关注 E.竞争对手间的市场现状 22.“三阶段可能性追求法”(简称 3P 法)中的 3P 是指( ) A.生产的可能性 B.需求的可能性 C.销售的可能性 D.主意的可能性 E.测试的可能性 23.下列属于非耐用品的有( ) A.家用电器 B.洗发水 C.饼干 D.啤酒 E.自行车 24.下列选项可以用于对消费者的经济状况进行描述的有( ) A.可支配收入 B.储蓄与资产 C.信用和借债能力 D.对花钱与储蓄的态度 E.生活方式 25.持续式媒介排期模式的优点包括( ) A.广告持续地出现在消费者面前 B.持续刺激消费动机

C.可以依竞争需要，调整最有利露出时机 D.行程涵盖整个购买周期 E.机动且具有弹性三、名词解释(本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分) 26.亚文化 27.综合促销战略 28.理性诉求策略 29.百分率法 30.语句联想法四、简答题(本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分) 31.行业生命周期可以划分为哪些阶段? 32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 33.简述独特销售建议理论的基本内容。 34.采用竞争对抗法的前提条件是什么? 35.简述关系营销的本质特征。五、论述题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分) 36.试述消费者市场细分的依据。 37.试述集中式媒介组合的优点。六、案例分析题(10 分) 38.近 10 年来，由于激烈的市场竞争，软饮料市场中可供进一步开发的细分市场已所剩无几，办公市场已成为重要的竞争阵地。针对办公室的饮料销售，一些公司曾向公众推出一种 24 听装的小型售货机，但在实际销售中，某饮料公司刚上市的小型饮料销售机无论从成本还是体积上都显示出了特别的优势。在市场份额日益缩减的紧迫形势下，他们确立了一个原则：该销售机要使用方便、占地小，是可放于任何地方的机售喷射系统装置。该公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比竞争对手们超前了十几个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。他们甚至梦想，在办公市场取得胜利的同时，还要开辟出另一条战线——让小型饮料销售机走进千家万户。

①软饮料处于产品生命周期的第几阶段?小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线有何影响?(5 分) ②结合所学知识，分析该公司还可以采用的营销战略。(5 分)

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