2009 年 10 月浙江省高等教育自学考试广告媒体分析真题 一、单项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。 1.在商业广告中所称的商业媒体不具备的特性是（ ） A.大众的 B.可控制性 C.市场指向性 D.付费 2.SOM 是指（ ） A.市场占有率 B.媒体投资占有率 C.收视率 D.开机率 3.下列哪个媒体是最为传统的媒体？（ ） A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 4.下列关于广告投资销售与利润关系的描述中，哪一个是错误的?（ ） A.广告与销售成反比，但相关性递增 B.品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高 C.销售在达到一定极限后即不再成长 D.广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同 5.如果一个品牌的占有率有限，而且品类成长有限时，此时媒体诉求对象主要是（ ） A.既有消费者 B.所有消费者 C.潜在消费者 D.竞争品牌消费者 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.媒体人员在做媒体之前需要了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面？（ ） A.各频道的观众组合 B.各频道节目安排行程 C.各节目的对象阶层收视率 D.各节目 CPM/CPR 及排名 E.广告淡旺季分布 

7.在消费行为当中，消费者依照所扮演的角色不同，可以细分为（ ） A.品类决定者 B.购买者 C.使用者 D.消费者 E.影响者 8.影响媒体有效接触频率的媒体因素有（ ） A.品牌形象 B.媒体环境与品牌相关性 C.媒体行程 D.媒体类别 E.媒体干扰度 9.栏栅式行程模式适合于哪些品类？（ ） A.竞争剧烈品类 B.竞争较缓和品类 C.高关心度品类 D.形象建立广告活动 E.关心度较低品类 10.当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果？（ ） A.传播速度较慢，无法及时传达讯息 B.创意传达不够完整，而降低品牌理解度 C.降低品牌偏好 D.到达率过低，无法建立广泛知名度 E.知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 三、填空题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分） 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 11.广告在行销上扮演的角色为__________作用，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。 12.行销费用的构成包括：行销费用，促销活动费用，__________，调研费用。 13.印刷量与__________是完全相同的概念。 14.在竞争品牌媒体投资分析中，除了以__________为轴心外，可以针对重要的直接竞争品 牌，分析其投资状况。 15.品牌的传播资产包括品牌知名度、__________。 16.调查电视的开机率，收视人口与收视率有三种方法：__________，被动式记录器法，个 人收视记录器法。 17.在不同行销策略下，可采用扩张型和__________型行销的媒体行程。 18.媒体载具在量上的评估，可以分为三个角度，__________，媒介，区域。 19.一般而言，广告主对媒体投资大约有三种导向；他们分别是行销导向、__________、其 他导向。 20.消费者在日常消费行为过程中，首先产生希望被满足的__________。 四、名词解释（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分） 

21.收视率 22.编辑环境 23.社会形象风险 24.广告期间 25.档次/刊登 五、简答题（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分） 26.创意策略的内容有哪些？ 27.怎样制定与选择替代方案？ 28.媒体策略制定失当的表现在哪里？ 29.户外媒体环境分析应注意哪些问题？ 六、论述题（本大题共 2 小题，第 30 小题 12 分，第 31 小题 13 分，共 25 分） 30.媒体计划的基本前提有哪些内容？ 31.媒体目标界定中应注意哪些问题？