2011年10月浙江省高等教育自学考试广告学概论真题.doc

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2011 年 10 月浙江省高等教育自学考试广告学概论真题课程代码：08710 一、单项选择题(本大题共 16 小题，每小题 2 分，共 32 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚的广告是( ) A.意见广告 B.文化广告 C.公益广告 D.社会广告 2.1841 年到 1920 年的近代广告时期，美国取代了______成为世界广告传播的中心。( ) A.中国 B.日本 C.英国 D.法国 3.1949-1978 年我国广告业处于什么时期?( ) A.成熟期 B.萌芽期 C.迅速发展期 D.停滞不前期 4.在 1960 年，密西根大学教授______提出了 4P 理论。( ) A.汤姆·邓肯 B.大卫·奥格威 C.杰罗姆·麦卡锡 D.唐·E·舒尔茨 5.一则广告发布一段时间之后，接触到广告的人数与媒体覆盖区域内总人数的百分比是指( ) A.有效到达率 B.暴露频次 C.毛评点 D.到达率 6.在广告创意过程中，将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，这种思维方式称为 ( )

A.事实思维法 B.形象思维法 C.纵向思维法 D.横向思维法 7.USP 理论是在 20 世纪 50 年代由______提出的。( ) A.罗瑟·雷斯 B.大卫·奥格威 C.阿尔·里斯 D.威廉·伯恩巴克 8.广告调研的最终目的是为了( ) A.企业实行正确的产品开发策略 B.企业产品进行正确的市场定位 C.企业实行正确的产品定价策略 D.提高企业广告投资收益 9.广告文案的核心和主体部分是( ) A.广告标题 B.广告正文 C.广告语 D.广告随文 10.来源于美国的一家广告心理效果评估公司，常用的广告效果事中评估方法是( ) A.专家意见综合法 B.仪器测试法 C.盖洛普-鲁滨逊测试法 D.群组测试法 11.成立于 1983 年 12 月，我国最大的广告团体组织是( ) A.中国广告协会 B.对外经济贸易广告协会 C.中国广告业联合会 D.中国广告学会 12.关系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署，作为广告公司行政管理首要内容的是( ) A.计划制定 B.组织实施 C.进度控制 D.关系协调 13.作为美国官方广告管理最权威的机构，依法对欺骗性广告进行认定和处罚，指的是 ( )

A.联邦通讯委员会 B.食品药物管理局 C.联邦贸易委员会 D.证券和交易委员会 14.选择多种广告媒介开展广告宣传活动的广告战略类型是( ) A.全方位战略 B.多媒介战略 C.多层次战略 D.渗透战略 15.克鲁曼第一次将______引入到消费者行为研究领域中。( ) A.涉入理论 B.精细处理可能性模型 C.认识需要 D.广告调研 16.雕牌洗衣粉广告之“下岗篇”，与以下哪一种创意理论相符合?( ) A.USP 理论 B.ROI 理论 C.定位理论 D.共鸣理论二、多项选择题(本大题共 7 小题，每小题 2 分，共 14 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.广告的作用主要体现在以下哪几点?( ) A.广告是竞争的利器 B.广告是消费者的好参谋 C.广告是重要的信息载体 D.广告是企业的宣传者 E.广告是经济发展的核心力量 2.广告整合营销传播中“坚持一致的传播”体现在( ) A.品牌传播信息的一致性 B.营销传播战略同营销传播活动的一致性 C.营销传播渠道的一致性

D.营销传播与企业经营活动的一致性 E.传播方式的一致性 3.广告信息传播方式按信息的流向可划分为( ) A.单向传播 B.双向传播 C.上行传播 D.下行传播 E.反馈传播 4.以下属于网络浏览者特征的是( ) A.注重自我 B.头脑冷静，擅长理性分析 C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 D.随意性 E.好胜，但缺乏耐心 5.形象思维法以直观的形象为元素进行思考，包括哪几种思维形式?( ) A.具体形象思维 B.语言形象思维 C.形象逻辑思维 D.自由畅销思维 E.诙谐幽默思维 6.复合标题是一个由______组成的标题群。( ) A.引题 B.直接标题 C.正标题 D.间接标题 E.副标题 7.5R 理论具有以下哪些特点?( ) A.以竞争为导向

B.以企业为导向 C.强调企业与顾客之间的双向沟通 D.以促销为目的 E.体现并落实了关系营销的思想三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分) 1.社会广告 2.品牌个性 3.广告受众 4.广告效果四、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 1.简述定位理论的基本主张。 2.简述广播广告的缺点。 3.何谓一体化广告策略，有哪些优点? 4.当今广告产业结构变化有哪些趋势? 5.简述广告预算的编制方法。五、论述题(本大题 12 分) 论述广告整合营销传播模式的形成背景和运作要点。

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